New York, New York. Wie das Lied sagt: Wenn Sie es hier schaffen, können Sie es auch ohne Milchprodukte zubereiten.
Moment, so geht das Lied nicht?
Das sind Neuigkeiten Hafer, eine aus Schweden stammende alternative Milch aus Hafer, die sich schnell in den angesehensten Kaffeebars der fünf Bezirke etabliert hat. In einer Stadt, in der jedes einzelne Geschäftselement konkurrenzfähig ist und es keinen „zusätzlichen“ Regalplatz gibt, heizt die rasante Verbreitung von Hafermilch – ausgerechnet in den feineren Kaffeebars der Stadt – die Szene an.
„Es war auch für uns wirklich überraschend“, erzählte mir Mike Messersmith, General Manager der Marke Oatly in den USA, an einem sonnigen Sonntag bei einem Hafermilch-Cortado im Flatiron-Viertel von Manhattan. Seit Januar 2017 ist Oatly – insbesondere Oatly Barista, eine cremige, für Kaffee optimierte Version von Oatly zum Dämpfen und Servieren in Heißgetränken – von nur einem Dutzend Cafés auf mehr als 200 Kaffeehäuser in der Stadt umgestiegen Geschäfte. Von Early Adopters wie Intelligenz (das die alternative Milch in seinen Cafés im ganzen Land serviert), Oatly wurde von lokalen Ketten wie übernommen Café mürrisch, Joe Kaffeeunternehmen und Ninth-Street-Espresso, sowie viele Unternehmen mit kleineren Flächen wie Sey Kaffee, Kaffee 1668, Jedermann Espresso, Café Integral und Kleine Sprünge.
Wenn Sie nur die Namen einiger der angesehensten Cafés der Stadt vorlesen, gibt es dafür einen Grund. Die Hafer-Penetrationsstrategie des Unternehmens – immer wieder freundliche Mitarbeiter mit Gratisproben in die besten Coffeeshops der Stadt zu schicken – scheint funktioniert zu haben. Es ist ein Wagnis, das sich das seit mehr als zwei Jahrzehnten in Schweden etablierte Unternehmen leisten könnte.
„Das Unternehmen wollte warten, bis wir das Gefühl hatten, bereit zu sein“, sagt Messersmith, der zusammen mit einem kleinen Team Oatlys großen Eintritt in den US-Markt vorangetrieben hat. Das Unternehmen verkauft Oatly bereits in unzähligen Sorten von Chai über Schokoladenmilch und Sahne bis hin zu „Hafergurt“ in mehr als 30 Ländern weltweit, wobei die größte Präsenz in der EU liegt. Um nach Nordamerika zu expandieren, hielt es der Hafermogul für entscheidend, vor großen Ketten oder Lebensmittelgeschäften in der Barista-Gemeinschaft Fuß zu fassen, sagt Messersmith.
„Für uns war es eine Entscheidung, zuerst den Spezialitätenkaffee vor Ort anzubieten“, erzählt mir Messersmith. „Im Gegensatz zu Schweden gibt es für US-Verbraucher keine Hafermilch. Wir hatten das Gefühl, dass wir viel Arbeit vor uns hatten.“
Messersmith behält bei allem seinen Sinn für Humor. „Ich meine, viele Leute, sogar meine Familie, fragen sich immer noch: Was? Hafer? Erklär mir das noch einmal?“
Im Großen und Ganzen haben es die Baristas der Stadt angenommen, vor allem, weil es auch ihrem Kundenstamm gefällt. Jenna Gotthelf, Barista bei Everyman Espresso, gibt zu: „Als Verbraucher trinke ich eigentlich keine alternativen Milchsorten.“ Aber als Barista stellt sie fest, dass ihre Gäste das Produkt genießen. „Die Kunden haben danach gefragt“, sagt Gotthelf, „und sie schmecken mehr als Mandel- oder Sojamilch.“ Die Marke Oatly lässt sich gut dämpfen und ist daher leicht zu verarbeiten.“
Auch wenn die romantische Vorstellung, exotischen, cremigen schwedischen Hafer zu trinken, ansprechend sein mag, wird US Oatly eher lokal gewonnen – aus Hafer, der im Westen der USA und Kanada angebaut und in einer gemeinsamen Fabrik in Minnes zu Hafermilch verarbeitet wird – Hafer – a. „Hafer ist unglaublich nachhaltige Fruchtwechselkultur„, sagt Messersmith, „sie bringen Pflanzenvielfalt in diese Teile des Landes. Im Gegensatz zu manchen pflanzlichen Milchsorten, die sehr belastend sind, verbraucht Hafer weniger Wasser und weniger Pestizide“, sagt er und argumentiert, dass der Haferanbau weniger Auswirkungen auf die Umwelt habe als viele andere Milchalternativen, wie zum Beispiel die kürzlich verunglimpfte Milch Soja und Mandelmilch.
Was ist dann der Nachteil? Einige Trinker, die den Stabilisierungsmitteln, die die meisten Pflanzenmilchprodukte verwenden, gegenüber misstrauisch sind, sträuben sich möglicherweise gegen die Aufnahme von Rapsöl in die Zutatenliste von Oatly Barista. Messersmith sagt, dass das Öl nicht als Verdickungsmittel verwendet wird – was aufgrund eines „erstaunlichen enzymatischen Prozesses“, den er als „erstaunlichen enzymatischen Prozess“ bezeichnet, offenbar auch nicht nötig ist –, sondern vielmehr, um dem Produkt Cremigkeit zu verleihen. Sie verwenden gentechnikfreies Rapsöl, das etwa 2 % des Produktvolumens ausmacht.
Was in der Tasse zusammenkommt, ist ein neutraler, aber cremiger Milchersatz, der sich seinen Weg in die dicht gefüllten Kühlschränke der New Yorker Cafés bahnt – und in manchen Fällen seine Schwester-Sojamilch komplett von der Speisekarte verbannt. Dass ein Kaffeeprodukt so schnell einen solchen Aufruhr auslöst, ist ungewöhnlich – in New York ist es praktisch unbekannt – und selbst Teeprofis, die sich selten über irgendetwas einig sind, scheinen es zu mögen. Doug Palas, der Kilogram Tea von Intelligentsia leitet, sagt, dass Oatly „den Teegeschmack besser hervorhebt als Milch – das ist meine Standardempfehlung für Teegetränke.“
Als nächstes wird die Marke ihren Hafer weiterhin in Märkten wie Milwaukee, Denver und natürlich Los Angeles anbauen Die handwerkliche alternative Milchszene ist landesweit führend. „Die Kaffeeindustrie in den USA ist wirklich sehr vernetzt“, schlussfolgert Messersmith über das schnelle Wachstum von Oatly. „Wenn [Baristas] eine Marke finden, für die sie eine Leidenschaft haben, die sie wirklich anspricht und das Endprodukt liefert, das ihnen am Herzen liegt, dann … geht es wirklich darum, sie zu unterstützen, nicht um Druck.“
„Wenn das Produkt wirklich gut ist“, sagt er, „dann heißt es einfach: cool bleiben und es nicht vermasseln.“
Bilder aus Schweden mit freundlicher Genehmigung von Oatly.
Liz Clayton ist Mitherausgeberin bei Sprudge Media Network. Ihr weltweiter Kaffeeführer mit Avidan Ross, Where to Drink Coffee, erscheint diesen November bei Phaidon Press. Mehr lesen Liz Clayton über Sprudge.
