Was auch immer Sie über die Marke und ihren mal wechselnden CEO denken mögen, die moderne Popularität von Spezialitätenkaffee verdankt Starbucks und Howard Schultz viel. Das Phänomen „Starbucks an jeder Ecke“ war in den späten 90ern und frühen 2000ern ein ziemlich abgedroschener Witz (die beste Wiederholung davon erscheint in Bester der Show) aber ein Körnchen Wahrheit war doch dran. Starbucks brachte italienischen Kaffee in die amerikanische Gesellschaft und brachte – damals, als dort noch echte Espressomaschinen verwendet wurden – einer Generation von Kaffeeprofis die übertragbaren Barista-Fähigkeiten bei, die den Grundstein für die dritte Welle der Kaffeebewegung legten.
Also ja, Starbucks und Schultz haben ihre Blumen verdient, aber sie sollten auch etwas ruhiger mit ihrer Geschichtsrevision umgehen. In einem kürzlichen dreistündigen Podcast-Interview erklärte der ehemalige Starbucks-CEO unter anderem, dass er es bereue, den Begriff „Café Latte“ nicht als Marke schützen zu lassen, nachdem sie ihn „in Amerika eingeführt“ hätten.
Wie berichtet, Business Insider Indien, Schultz erschien kürzlich in einer Folge von Erworben, ein Podcast, der laut ihrer Website „die Geschichten und Strategien großer Unternehmen erzählt“. In dem ausufernden Interview – und ein großes Dankeschön an Business Insider India, dass sie das dreistündige Interview durchgehalten haben, um die wahren Kerne herauszukitzeln, denn ich werde mir das alles nicht anhören – lässt Schultz ein paar grenzwertige Bomben über die Moderatoren Ben Gilbert und David Rosenthal platzen, darunter, dass Starbucks ursprünglich nicht für sich selbst geröstet, sondern Peet’s Coffee gekauft und neu verpackt hat. Er behauptet auch, dass sowohl der Espressohersteller Faema als auch Lavazza früh gebeten wurden, in Starbucks zu investieren, aber ablehnten. „Haben mich abgelehnt. Sie werden es abstreiten. Das ist eine Tatsache“, erklärt Schultz.
Aber der wirklich ärgerliche Teil des ganzen Interviews kommt, als Schultz sein Bedauern darüber äußert, dass er den Latte nicht als Marke geschützt hat. „Das andere, was ich nicht getan habe, ist, dass wir Caffè Latte in Amerika eingeführt haben, aber wir haben ihn nicht als Marke geschützt. Wir haben Frappuccino später als Marke geschützt, aber wir haben Café Latte nicht als Marke geschützt. Ich habe nicht nachgedacht; ich habe es verpasst.“
Wenn man einmal von der allgemeinen Schmuddeligkeit absieht, etwas als Marke schützen zu wollen, von dem man offen zugibt, es nicht erfunden, sondern nur importiert zu haben, ist die behauptete amerikanische Herkunft des Latte bestenfalls fragwürdig. Latte gibt es in der einen oder anderen Form seit mindestens 1980 Jahren. Zu behaupten, man sei in den [Anmerkung prüfen] XNUMXer Jahren der Erste gewesen, der es in Amerika gemacht hat, fühlt sich einfach falsch an. In einer geografischen Region sprachlich populär gemacht? Sicher … aber eingeführt? Das ist etwas anderes.
Die Geschichte der amerikanischen Verwendung des Begriffs Latte ist noch lange nicht geklärt, aber sie beginnt sicherlich vor den 80er Jahren. Eine beliebte Theorie besagt, dass das Getränk auf Caffe Mediterraneum in den 1950er Jahren. Der Besitzer des Cafés in Berkeley, Kalifornien, Lino Meiorin, behauptet, den Latte erfunden und ihn zu einem „Standardgetränk“ gemacht zu haben. Eine solche Behauptung wird oft widerlegt, nicht weil „es unwahrscheinlich ist, dass Meiorin der Erste war, der dem Espresso eine großzügige Menge Milch hinzufügte oder ein solches Getränk Caffè Latte nannte.“ Wenn Meiorin nicht der Erste war, dann waren es die „Bucks“ auch nicht.
Es gibt ein noch älteres Beispiel für den Begriff Latte, der von einem Amerikaner verwendet wurde. Dem Essayisten William Dean Howells wird die erste Verwendung des Wortes bereits 1867 in seinem Buch zugeschrieben. Italienische Reisen.
Obwohl es einer gewissen milliardenschweren Überheblichkeit bedarf, um Eigentumsansprüche auf etwas zu erheben, das man nicht erfunden hat und das einem nicht gehört, gibt es tatsächlich eine alternative Zeitlinienversion unserer Welt, in der Howard Schultz den Begriff „Café Latte“ tatsächlich erfolgreich als Marke schützen ließ. Können Sie sich das überhaupt vorstellen? Jedes Mal, wenn ein Café ein Getränk mit diesem Namen serviert, eine Nutzungssteuer an Starbucks zahlen zu müssen. Oder vielleicht würden die Leute diese offensichtlich dumme Anwendung des Gesetzes umgehen, indem sie ihren Latte anders nennen.
In dieser theoretischen Welt trinken wir einen Hot Schultz. Einen Steaming Howie. Nennen Sie es aber nicht Latte, denn das kostet extra.
Zac Cadwalader ist geschäftsführender Redakteur bei Sprudge Media Network und angestellter Autor mit Sitz in Dallas. Lesen Sie mehr über Zac Cadwalader auf Sprudge.