Wann Ritual Kaffeeröster' Als Gründerin Eileen Hassi 2005 ihr Flagship-Café in der Valencia Street in San Francisco eröffnete, war Spezialitätenkaffee noch kein wirkliches Thema. Die Leute verteidigten immer noch leidenschaftlich Peet's Kaffee & Tee als bester Kaffee der Bay Area, Blaue Flasche Kaffee bestand nur aus einer Handvoll Marktständen und einem Kiosk, und die meisten Schwergewichte der Spezialitätenkaffeebranche der Stadt waren nur entfernte Blasen, die durch das kollektive Kaffeehirn schwebten. „Wir kämpften mit den Leuten, damit sie unseren Kaffee probieren konnten“, sagt Hassi. „Wir mussten darüber reden, wie wir uns von der Norm unterschieden, denn abgesehen von Peet’s waren wir allein in der Kaffeeszene.“
Fast ein Jahrzehnt später hat sich San Francisco, um es bescheiden auszudrücken, verändert. Heute ist die Stadt an der Bucht eines der weltweit führenden Reiseziele für Spezialitätenkaffee, eine Brutstätte für außergewöhnliche Röster und Cafés, ein Mekka für Kaffeeliebhaber und eine Petrischale für neue Ideen und Konzepte in der Welt des Spezialitätenkaffees. Und so wie San Francisco expandierte und sich weiterentwickelte, hat sich auch Ritual weiterentwickelt. Am Dienstag, dem 26. April, eröffnete Ritual sein neuestes Café, seinen sechsten Standort und den ersten seit 2011, an einem Abschnitt der Haight Street, den Hassi „Central Haight“ nennt, gegenüber dem abfallenden Rasen des Buena Vista Parks. Zusammen mit dem neuen Café werden Hassi und Ritual das erste Rebranding ihres ikonischen Logos seit der Eröffnung des Ladens einführen. Und obwohl Ritual nie aufgehört hat, sich weiterzuentwickeln, zu optimieren und anzupassen, stellen das neue Café und das neue Branding einen neuen, etwas anderen Ansatz dar, um ihren leidenschaftlichen Glauben an die Freuden der Verbreitung von Spezialitätenkaffee unter die Massen zu bringen.
„Die Kaffeekultur in San Francisco und in den Vereinigten Staaten ist heute so anders“, sagt Hassi, und wenn Ritual 2007 ein aufstrebender Punk war, der versuchte, die Normen des Massenkaffees niederzureißen, dann ist es heute ein grundlegender Teil der boomenden amerikanischen Spezialitätenkaffeeindustrie. „Als wir eröffneten“, sagt Hassi, „benahmen wir uns wie Kinder und testeten unsere Grenzen aus, und das müssen wir nun nicht mehr tun.“ Es beginnt mit dem neuen Café. Rituals Flagship-Store in Valencia (der 2015 umfassend umgestaltet wurde) wurde als Altar für Spezialitätenkaffee gebaut, ein Ort, wie der Name des Unternehmens schon sagt, an den Liebhaber guten Kaffees kommen und ihn anbeten können. „Die Leute kommen in unseren Laden in Valencia und fragen sich: ‚Was ist das?‘“, sagt Hassi. „Alles an der Haight Street ist bescheidener, niemand wird in den Laden in der Haight Street gehen und nicht genau wissen, was es ist.“
Das heißt, der Laden in der Haight Street, entworfen von Umschlag A + D, ist ein eher traditionell anmutendes Nachbarschaftscafé mit großen, lichtdurchfluteten Fenstern mit Aussicht auf den Park, strahlenden Sukkulenten, Platten mit Croissants und anderem Gebäck und einer geselligen Atmosphäre, die die Leute anzieht. „Ich bin sehr wählerisch, was den Standort angeht“, sagt Hassi, „und letztendlich habe ich diesen Ort ausgewählt, weil ich mich dort wie in einem Ort fühle, an dem ich morgens gerne Kaffee trinken gehe. In diesem Café kann man gut sitzen und sich fühlen, als würde man einen guten Tag haben, weil man ihn richtig begonnen hat.“ Hassi arbeitete mit ihrem Architekten zusammen, um „ein Gefühl wie im Park zu erzeugen“, und hat die Oberseiten der Wände mit großen Spiegeln versehen, die das helle Grün von Buena Vista ins Café reflektieren. Die Spiegel sind außerdem eine Anspielung auf die europäischen Cafés der 1930er Jahre, denn Hassi sagt: „Dies ist ein Ort, der auf seine Geschichte zurückblickt und nicht auf das, was als Nächstes kommt, also fühlte es sich richtig an, auf die Cafés der Vergangenheit zu verweisen.“
Fast fünf Jahre ist es her, dass Hassi und ihr Team ihren Standort im Hayes Valley Proxy-Projekt, ein umgebauter Lagercontainer auf einem Parkplatz, und weder Hassi noch das Unternehmen saßen untätig herum. Hassi selbst hat geheiratet und ein Kind bekommen („Ich habe mir fünf Jahre Zeit genommen, um ein Privatleben zu haben“), dann den Laden in Valencia umgestaltet, aber sie hat sich auch der Verbesserung der Infrastruktur des Unternehmens verschrieben. „Wir mussten all die Dinge herausfinden, die diesen Ort zu einem großartigen Arbeitsplatz machen“, sagt sie. „Unsere Leute mussten sich in ihren Jobs sicher fühlen und wissen, was diese Jobs waren, bevor wir den nächsten Schritt machen konnten.“ Darüber hinaus glaubt Hassi daran, ihre Läden auf natürliche Weise zu eröffnen, wenn es sich richtig anfühlt. „Ich möchte wirklich die Leute haben, die ich für das Projekt brauche, bevor ich mich entscheide, das Projekt anzunehmen“, sagt sie. „Wenn ich Leute von außerhalb suchen muss, lohnt sich das wahrscheinlich nicht, weil das unweigerlich die Kultur verändern wird.“
Eine Veränderung, die man in gewisser Weise an der subtilen Veränderung des Markenauftritts des Unternehmens erkennen kann. Wenn die weißen Wände und das sanfte Licht der Haight Street das ruhigere, erkennbarere Gegenstück zu den hohen Decken und strengeren Winkeln der Valencia Street sind, dann ist das neue Design von Good Stuff-Partner (mit Unterstützung des Designers Emily Craig), „Mir wurde klar, dass unser Branding uns nicht mehr widerspiegelte.“ Obwohl der ikonische Stern und die Tasse, an denen Ritual erkannt wird, nirgendwohin verschwinden, wurden die fast militant anmutenden Rot-, Schwarz- und Weißtöne des ursprünglichen Designs abgeschwächt und mit einem organisch anmutenden weiß-goldenen Wabenmuster kombiniert (das die Vorderseite der dreiteiligen Synesso Hydra MVP Espressomaschine).
„In den ersten paar Jahren“, sagt Hassi, „fühlte sich [das ursprüngliche Design] wie wir an – aggressiv. Ich meine, eines unserer bekanntesten Dinge war eine Stammkundenkarte, auf der stand: ‚Ohne Kaffee bist du ein Arschloch.‘“ Das neue Design zeichnet sich durch eine einladendere Schriftart aus, die immer noch auf der Vorderseite der Tüten hervorsticht (die jetzt vollständig aus kompostierbarem Material bestehen), aber weiter auseinander steht und nicht mehr die Faust schüttelnde Verve des früheren Designs hat. Es ist ein freundlicheres, fast vertrauensvolleres Design für ein Unternehmen, das mittlerweile einen riesigen und sehr vertrauensvollen Kundenstamm hat, ein Unternehmen, das den Zustand des Kaffees nicht ändern muss, weil es das, nun ja, bereits getan hat.
Eine neue Schriftart und ein neues Café in der Nachbarschaft bedeuten jedoch nicht, dass sich Ritual verändert hat, wie Hassi sagt: „Ich denke, es ist einfach, uns anzusehen und zu sagen: ‚Sie werden alt.‘ Aber es ist differenzierter.“ Ritual hat seine Schärfe nicht verloren, es hat nur ein Mindestmaß an Geborgenheit in einer Szene in San Francisco gefunden, die sie mitgestaltet haben. „Unsere Kunden vertrauen uns jetzt“, sagt Hassi. „Wir sind Teil dieser blühenden Szene in San Francisco, die die Leute weltweit kennen, und wollten etwas Zugänglicheres machen, weil wir, nun ja, nicht mehr schreien müssen.“
Noah Sanders (@sandersnoah) ist ein Mitarbeiter von Sprudge.com mit Sitz in San Francisco und Autor von SF Weekly, Side One Track One und The Bold Italic. Mehr lesen Noah Sanders über Sprudge.
