Zeig mir das Geld: Direkthandel Band 3

„Wir müssen den Menschen an diesem Ende der Lieferkette klar machen, dass der Direkthandel greifbare Ergebnisse und nicht nur Marketingergebnisse liefern sollte.“ —Andrew Daday, ehemaliger Direktor für Kaffee, Stumptown Coffee Roasters.

Führt das Direct-Trade-Vertriebsmodell zu den greifbaren Ergebnissen, die Daday fordert? Bringt es mehr Geld in die Taschen der Landwirte und verbessert es die Lebensqualität in ihren Gemeinden? Auf der Suche nach konkreten Antworten auf diese schwer fassbaren Fragen folgt Michaele Weissman in diesem letzten Teil ihrer bahnbrechenden dreiteiligen Serie über Direkthandel im Jahr 2017 der Spur des Geldes.

Manchmal fragen mich Leute: „Was hat sich im letzten Jahrzehnt geändert, seit Sie geschrieben haben?“ Gott in einem Becher?„Im heutigen Wettbewerbsumfeld achten Kaffeekäufer auf das Endergebnis, sonst verschwinden sie. Wenn ich mit diesen Röstern über Geld spreche, wird mir schnell klar, dass die Grandiosität einer früheren Ära verschwunden ist.

Colby Barr, Mitbegründer von Verve Kaffeeröster, die 2007 gegründete, stetig wachsende Rösterei mit Sitz in Santa Cruz, die mittlerweile eine Million Pfund Kaffee pro Jahr verkauft, ist ein Beispiel für die Dollar- und Cent-Orientierung der heutigen Spezialitätenbesitzer, insbesondere derjenigen, die während und nach dem Wirtschaftszusammenbruch 2008 in das Geschäft eingestiegen sind. Barr und sein Partner Ryan O'Donovan ziehen es vor, Kaffee direkt von den Bauern zu kaufen – das ist ihre Geschäftsstrategie –, aber sie bestehen darauf, dass diese Verkäufe finanziell sinnvoll sind.

„Selbst als Ryan und ich nicht wussten, was wir taten, war uns klar, dass wir in der Welt nichts Gutes tun könnten, wenn wir nicht finanziell gesund wären“, erzählt er mir. „Wir haben unser Geschäft mit zwei Girokonten eröffnet. Eines für unser Café. Eines für die Rösterei. Und wir würden uns selbst keinen Kaffee zum Selbstkostenpreis verkaufen …“

Wenn Barr teuren Kaffee kauft, „stelle ich sicher, dass wir ihn mit Gewinn verkaufen können.“ Es ist nicht gut für unser Unternehmen, unsere Mitarbeiter oder die Landwirte, Entscheidungen zu treffen, die rote Zahlen schreiben“, sagt er. Seine Sorge um das Endergebnis geht in beide Richtungen.

„Wenn ich einen Bauern bitte, nur reife Kirschen zu pflücken“, fügt Barr hinzu. „Ich gehe davon aus, dass sich dadurch seine Arbeitskosten verdreifachen werden.“ Und er zahlt entsprechend.

Ein Blick unter die Decke von Festpreisverträgen

Wenn Barr und andere Röster direkt bei Bauern einkaufen, legen sie die Einzelheiten ihrer Einkäufe in „Festpreisverträgen“ fest, die vor der Ernte unterzeichnet werden. Für Landwirte sind diese Vereinbarungen, in denen der Preis pro Pfund festgelegt ist, ein Ticket aus dem C-Markt. Allerdings sind nicht alle Verträge gleich. Einige erheben die Landwirte in den Kaffeehimmel und verpflichten die Röster zu astronomischen Preisen für Kaffee, der später im Einzelhandel für 30.00 $ und mehr pro Pfund verkauft wird. Die meisten Verträge sind jedoch weitaus günstiger und zahlen etwa 25 Cent pro Pfund über dem C-Markt. „Von Bauernhof zu Bauernhof und von Land zu Land variieren sie erheblich und spiegeln die Marktbedingungen, die Arbeitskosten und andere Faktoren wider“, sagt Drew Pond von Milwaukee Stone Creek Kaffee, die letztes Jahr etwa 450,000 Pfund Kaffee verkaufte.

Meredith Taylor, Nachhaltigkeitsmanagerin bei Counter Culture Kaffee, das den Großteil seines Kaffees per Vertrag bezieht, stellt fest: „Verträge ermöglichen es beiden Seiten, vorausschauend zu planen.“ Die Landwirte verfügen über ein gewisses Maß an finanzieller Stabilität und wir wissen, woher wir unseren Kaffee beziehen und was wir zahlen werden.“

Natürlich gibt es Risiken für beide Seiten. Wenn ein vertraglich vereinbarter Kaffee innerhalb der Spezialitätenparameter liegt, aber eine Enttäuschung darstellt, fressen die Röster den Verlust auf. Wenn der Kaffee die Erwartungen übertrifft, profitiert der Röster und der Erzeuger entgeht einem möglichen Gewinn.

Einige in der Spezialbranche glauben, dass Festpreisverträge das Herzstück des Direkthandelssystems darstellen, aber das ist eine Übertreibung. Viel Kaffee ohne Vertrag wird direkt gehandelt. Die Erzeugerin Maria Botto aus El Salvador – eine große Verfechterin des Direkthandels –, die im vorherigen Teil dieser Serie ausführlich zitiert wurde, erzählte mir zum Beispiel, dass sie in der Region Alotepec Metapan niemanden mit unterzeichneten Verträgen kenne, allerdings anderswo in Verträge in El Salvador sind üblich.

Die Verträge von Counter Culture legen fest, wie die Grundstücke aufzuteilen sind; der Feuchtigkeitsgehalt des Kaffees bei der Lieferung; und die Erwartungen des Unternehmens an laufende Projekte. Verträge decken jedoch in der Regel die Ernte des laufenden Jahres ab Irving-Farmen„ Dan Streetman sagt, dass er in der Vergangenheit Kaffeeverträge ein ganzes Jahr vor der Lieferung abgeschlossen hat, weil ein unterschriebenes Stück Papier es für den Bauern einfacher machte, eine Vorfinanzierung zu arrangieren.

Wenn Röstereien und Landwirte direkt verhandeln und Verträge abschließen, erhalten die Erzeuger größere Teile vom Kuchen und haben ein besseres Verständnis dafür, wie die Lieferkette funktioniert und wie viel Zwischenhändler verdienen.

Dennoch sind die Landwirte gefährdet. „Erzeuger erleiden einen massiven Schlag, wenn sie Ausfalljahre haben (oft aufgrund von Umständen, die außerhalb ihrer Kontrolle liegen) und ihre Cupping-Werte sogar leicht unter die Spezialqualität von 79/80 fallen“, erklärt Drew Pond. „Anstatt 2.50 oder 3.00 Dollar pro Pfund zu verdienen, müssen sie sich möglicherweise mit 1.50 Dollar auf dem Rohstoffmarkt zufrieden geben.“ Dieser Verlust hat alle möglichen Konsequenzen, die über das Offensichtliche hinausgehen. „Angesichts von Defiziten nehmen Landwirte möglicherweise keine Verbesserungen an ihren Farmen vor, die die Kaffeequalität langfristig verbessern würden“, sagt Pond.

Verträge zwischen Landwirten und Röstereien ersetzen nicht die umfassenden Verträge, die von Importeuren und Käufern unterzeichnet werden und in denen Einzelheiten zu Versand, Lagerung, Transport, Lagerhaltung und Aufrechterhaltung der Qualitätskontrolle festgelegt sind.

Mehrstufige Verträge und das Gesetz der unbeabsichtigten Folgen

Im letzten Jahrzehnt hat sich das Direct-Trade-Vertriebsmodell als überraschend funktional und flexibel erwiesen. Aufgrund der Unklarheit von DT konnten Röster es an ihre Bedürfnisse anpassen. Fast ohne Vorankündigung haben enorme Veränderungen stattgefunden, da die Käufer ihre Vorstellungen davon, was Qualität ausmacht, die es wert ist, über Direct Trade gekauft zu werden, erweitert haben.

 

Am bemerkenswertesten ist die Erweiterung dessen, was IntelligenzMichael Sheridan nennt die „Qualitätspyramide“. So wie Sie keinen IQ von 165 benötigen, um als schlau zu gelten, benötigen Kaffees keinen Cupping-Wert von 91 mehr, um als Direct Trade vermarktet zu werden. Bohnen mit einer Bewertung von 84 bis 87 sind ebenfalls qualifiziert. Diese Erweiterung spiegelt die Vielfalt der Qualitätsniveaus wider, die Röster benötigen, um Mikropartien, Single Origins und Mischungen zu vermarkten. Vereinbarungen zum Kauf mehrerer Qualitätsstufen von einem einzigen Betrieb werden als mehrstufige Verträge bezeichnet.

Sheridan glaubt, dass Verträge wie diese für Landwirte und die Spezialindustrie von entscheidender Bedeutung sind. Er weist darauf hin, dass Erzeuger ihr Leben oder das Leben ihrer Gemeinden nicht verbessern können, indem sie 50 oder 100 Pfund Super-Elite-Kaffee für 5.00 oder sogar 10.00 Dollar pro Pfund verkaufen. Sie müssen Hunderte oder sogar Tausende Pfund Spezialitätenkaffee verkaufen, um den Kaffeeanbau zu einem lohnenden Unternehmen zu machen.

„Wenn wir [bei Intelligentsia] direkt mit einem Bauern einen Vertrag über den Kauf einer Kiste Kaffee abschließen, schließen wir einen Vertrag für fünf verschiedene Qualitätsstufen zu fünf verschiedenen Preispunkten“, sagt Sheridan. Die Idee, fügt er hinzu, bestehe darin, dem Unternehmen eine „Qualitätspyramide“ zu bieten, im Gegensatz zu einem hochwertigen Berggipfel.

„Herauszufinden, wie man die Qualitätspyramide festigen kann“, kommentiert Sheridan, war die Absicht des Projekts Borderlands-Projekt die den Direkthandel in der relativ unterentwickelten Kaffeeanbauregion Nariño, Kolumbien, einführte. Die Idee bestand darin, herauszufinden, was Direct Trade erreichen kann, wenn es von allen Wirtschaftszweigen – gemeinnützigen, gewinnorientierten und staatlichen Organisationen – unterstützt wird. Eine Reihe von Spezialröstereien mit Sitz in den Vereinigten Staaten, darunter Intelligentsia, Counter Culture und Stumptown, nahmen teil und boten den Erzeugern Beratung und technische Unterstützung. (Heute stehen auf der Speisekarte aller drei Unternehmen Kaffee aus Nariño-Anbau, die zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden.)

Über einen Zeitraum von fünf Jahren habe ich mit Stakeholdern aus allen Sektoren zusammengearbeitet, überzeugte Sheridan, der ehemalige Leiter von Katholische Hilfsdienste Landwirtschaftsprogramme: „Diese mehrstufige Preisgestaltung ist das wichtigste Mittel zur kommerziellen Entwicklung der Spezialitätenkaffeeindustrie in Lateinamerika und gleichzeitig zur Erweiterung des Angebots an schönen Kaffeesorten.“

Nach Ansicht von Sheridan können mehrstufige Verträge das erreichen, was alle anderen Entwicklungsprogramme der letzten 20 Jahre nicht geschafft haben: das verfügbare Angebot an Spezialbohnen zu erhöhen und gleichzeitig den Lebensstandard einer beträchtlichen Zahl – Zehntausender, vielleicht Hunderttausender – zu erhöhen. der Kaffeebauern in Lateinamerika.

Transparenz: FOB und Farmgate

Die Rede von Festpreis- und mehrstufigen Verträgen unterstreicht die Bedeutung der Transparenz in der Spezialitätenlieferkette.

Kein Unternehmen hat so viel zur Förderung der Transparenz beigetragen wie Counter Culture. Der in Durham ansässige Röster hat eine unglaubliche Fülle an Informationen darüber veröffentlicht, wie er Kaffee kauft und wie er mit seinen Partnerbauern interagiert. Der jährliche Online-Transparenzbericht des Unternehmens, der für jedermann einsehbar ist, ist die Lady Godiva der Transparenzbemühungen und enthüllt: den durchschnittlichen gewichteten Free On Board (FOB)-Preis, den Counter Culture für Kaffee zahlt, der vom Herkunftsort aus versandt wird; der gewichtete Cupping-Score jedes Kaffees; Herkunftsland und Bauernhof bzw. Genossenschaft; der Name, unter dem der Kaffee verkauft wird; die Anzahl der importierten Pfund; und das Jahr, in dem es zum ersten Mal importiert wurde – viele der Direkthandelsbeziehungen von Counter Culture reichen bis ins Jahr 2004 zurück.

„Wir dachten, wir sollten jedem zeigen, wie unsere Lieferkette aussieht, damit er weiß, wie die Dinge in guten wie in schlechten Jahren funktionieren, und er selbst über unsere Einkaufspraktiken entscheiden kann“, sagt Tim Hill, Qualitätsdirektor und Haupteinkäufer von Counter Culture. Das Unternehmen, so Hill, verwende den Begriff „Direct Trade“ nicht mehr. „Wir glauben, dass die von uns entwickelten Kennzahlen unsere Kaufpraktiken viel genauer beschreiben und unsere Aufrichtigkeit offenbaren“, erklärt Hill.

Ein weiteres Unternehmen mit einem starken Engagement für transparenten Handel ist das zehn Jahre alte Unternehmen mit Sitz in Kopenhagen Kaffeekollektiv, die im vergangenen Jahr rund 130,000 Pfund direkt gehandelten Kaffee verkaufte. Peter Dupont, einer der vier Eigentümer des Kollektivs, orientierte sich bei den Transparenzbemühungen seines Unternehmens an der Pionierarbeit von Geoff Watts von Intelligentsia. Coffee Collective beginnt mit dem Versprechen, immer mehr als 25 Prozent über dem C-Markt zu zahlen, und verpflichtet sich dazu, die Landwirte/Partner einmal im Jahr zu besuchen. Zu seinen Outreach-Bemühungen: „Wir verstehen uns als Vermittler, der den Verbraucher dem Landwirt näher bringt“, sagt Dupont. Aus diesem Grund begann das Unternehmen vor drei Jahren damit, auf jede seiner Taschen folgende Informationen zu drucken:

„Der FOB-Preis des Kaffees pro Pfund; eine Berechnung, die den Prozentsatz über dem Marktpreis ermittelt, den das Unternehmen gezahlt hat; die Anzahl der Jahre, in denen sie den Produzenten besucht haben und/oder die Anzahl der Jahre, in denen sie beim Produzenten gekauft haben.“

Das Coffee Collective versuchte mehrere Jahre lang, andere kleine dänische Röster um sich zu scharen, um verbindliche branchenweite Standards für den Direkthandel durchzusetzen. Diese Bemühungen wurden durch die rechtlichen Einwände eines großen konsolidierten Spezialitätenrösters im Besitz von zunichte gemacht JAB, die Holdinggesellschaft, die Eigentümer ist Peets, Stumptown und Intelligentsia. Die Einsprüche wurden inzwischen fallen gelassen.

Was die Transparenz auf der Produzentenseite der Lieferkette betrifft, steckt diese Arbeit noch in den Kinderschuhen. Colby Barr von Verve wuchs auf einer Birnenfarm im kalifornischen Lake County auf, die seinen Eltern gehörte. Als Teenager arbeitete er als Pflücker und hat ein besonderes Gespür für Bauern und Landarbeiter.

„Landwirtschaftliche Ökosysteme sind das Gegenteil von transparent“, sagt er. „Wenn wir eine Genossenschaft bezahlen, wissen wir nicht, ob die Bauern, mit denen wir zusammenarbeiten, auch das Geld bekommen, das sie verdient haben …“ Auf privaten Farmen ist es die gleiche Geschichte. Es gibt einige Beziehungen, die ich mit Erzeugern habe, bei denen die Arbeitskosten Teil der Diskussion sind, aber meistens ist die Tür verschlossen“, sagt Barr.

„Das Beste, was wir tun können“, sagt Dan Streetman von Irving Farm, ein weiterer Einkäufer, der sich Sorgen um Löhne und Lebensbedingungen auf Kaffeeplantagen macht, „ist, viele Fragen zu stellen, die Augen offen zu halten, skeptisch zu sein und zu versuchen, das Gespräch am Laufen zu halten.“ ” Streetmans Besorgnis über diese Angelegenheiten hat ihn und andere in der Branche dazu gebracht, die einst geschmähte Arbeit von zu schätzen Fairer Handel International.

Kurz nach der Rückkehr von der diesjährigen SCA-KonventionMeredith Taylor von Counter Culture erzählte mir, dass sie gehört habe: „In Seattle wird viel über den ‚Farmgate‘-Preis für Kaffee geredet … Das scheint das nächste große Problem zu sein“, sagte sie und fügte hinzu, dass Röster sich selbst auf die Schulter klopfen könnten für eine Bezahlung, die weit über dem C-Markt liegt“, aber wenn Landwirte die Pflücker nicht genug bezahlen können (oder wollen), um sie davon abzuhalten, auf der Suche nach besser bezahlter Arbeit woanders hinzuziehen (z. B. Costa Rica). „In zwanzig Jahren werden Röster möglicherweise nicht mehr in der Lage sein, den hochwertigen Kaffee zu beschaffen, den sie benötigen.“

Störungen, Innovationen und letzte Gedanken

Angesichts des schnellen Wachstums bei Spezialitätenkaffee sollten Röster Taylors Rat befolgen und sich Sorgen machen, dass die Nachfrage das Angebot übersteigt. Der Kaffeespezialitätenverband Schätzungen zufolge gibt es heute in den USA zwischen 4,500 und 5,500 unabhängige Kaffeeröster. „Diese Statistik“, sagt SCA-Geschäftsführer Ric Rhinehart, „ist wahrscheinlich eine Untertreibung“ und fügt hinzu, dass die Organisation später in diesem Jahr genauere Zahlen haben wird. Es ist nicht klar, wie viele dieser Röster ihren Kaffee direkt beziehen oder behaupten, sie zu beziehen.

Die dramatischste Veränderung, die die Spezialindustrie durcheinander bringt, ist die Konsolidierung. In den letzten Jahren haben ein halbes Dutzend der renommiertesten Kaffeeröster in den USA aufgehört, als eigenständige Unternehmen zu operieren, oder sie haben erhebliche Risikokapital- oder Private-Equity-Investitionen übernommen. Im Jahr 2015 kaufte die in Europa ansässige Holdinggesellschaft JAB Keurig Green Mountain, das Kaffeemaschinen und die äußerst beliebten Keurig-Pads herstellt, für erstaunliche 14 Milliarden US-Dollar. Nach diesem Kauf erwarb JAB Peet's Coffee für 974 Millionen US-Dollar, das seinerseits seine neu gewonnenen Mittel nutzte, um Intelligentsia und Stumptown für nicht genannte Beträge zu erwerben. Alle JAB-Kaffeeunternehmen operieren weiterhin unabhängig.

Was die Konsolidierung für die Spezialitätenindustrie und den Direkthandel bedeutet, ist nicht ganz klar. Tim Chapdelaine, Geschäftsführer in Amerika für Trabocca, das niederländische Kaffeehandelsunternehmen, weist darauf hin, dass die US-amerikanischen Kaffeebestände von JAB „insgesamt das Äquivalent zu denen von Proctor & Gamble sind … mit potenziell enormer Vertriebsmacht.“ Chapdelaine prognostiziert, dass JAB, das dafür bekannt ist, ein langes Spiel zu spielen, eines Tages den aufstrebenden High-End-Supermarktkaffeesektor mit einer segmentierten Auswahl an High-End-Kaffees dominieren wird.

Die Möglichkeit, dass JAB die Konkurrenz in den Supermarktregalen ausstechen könnte, ist nicht das, was Chapdelaine beunruhigt. Seine Sorge, die auch Rhinehart von SCA zum Ausdruck bringt, hat mit der „Net 180“-Politik von JAB zu tun. Ins Englische übersetzt bedeutet „netto 180“, dass der JAB-eigene Röster sechs Monate lang keine Rechnung zahlt, wenn der Importeur dem Röster eine Rechnung für gerade gelieferte Behälter Kaffee schickt. Natürlich können Landwirte nicht so lange auf ihr Geld warten. Das bedeutet, dass die Importeure in der Verantwortung bleiben. Sofern sie nicht über große Bargeldreserven verfügen, müssen sie Kredite aufnehmen, um ihre Bauern zu bezahlen. Die Kosten dieser Schulden werden unweigerlich in der Lieferkette auf den Landwirt oder in der Lieferkette auf den Röster oder auf beides abgewälzt. Keine dieser Eventualitäten trägt zur Wertschöpfungskette bei. In der Zwischenzeit hat JAB sechs Monate Zeit, um mit seinem Geld Geld zu verdienen.

Niemand weiß, wie sich „Netto 180“ auf lange Sicht auswirken wird, aber es ist kaum zu glauben, dass sich dadurch die Wettbewerbsbedingungen nicht noch weiter zugunsten der größten Käufer verschieben werden. Eines ist sicher: Große Importeure mit großen finanziellen Mitteln und viel Kreditkraft sind im Vorteil. Dies könnte zu einer Konsolidierung unter den Importeuren führen, was in gewissem Maße bereits geschieht. Es ist möglich, dass die aufgelaufenen Schulden und die zusätzlich gezahlten Zinsen durch höhere Gewinne ausgeglichen werden, die mit höheren Umsätzen einhergehen.

Unterdessen entwickeln sich die Spezialindustrie selbst und das Vertriebsmodell des Direkthandels finanziell, technologisch und anderweitig weiter. Auf der Technologieseite setzt Tim Hill von Counter Culture Software ein, um den Feuchtigkeitsgehalt von Kaffeebohnen während des Transports zu verringern und so ihre Haltbarkeit zu verlängern. Hill hat die Technologie auch genutzt, um seine Fähigkeit zu verbessern, fehlerhafte Bohnen (Quäkerbohnen) zu erkennen und zu entsorgen, bevor sie ganze Röstläufe verunreinigen. Diese Fortschritte steigern den Wert und erweitern die Verwendbarkeit jedes Pfunds Kaffee, das Counter Culture von seinen Landwirten/Partnern kauft.

Technologie trägt auch dazu bei, neue Märkte zu erschließen. Maria Botto, die Präsidentin von El Salvador Alianza de Mujeres im Café berichtet, dass sie und andere Züchterinnen in El Salvador vom Direct-Trade-Ethos inspiriert wurden, potenzielle Käufer in Japan, Europa und den USA zu erreichen. Um diese Bemühungen zu unterstützen, haben sie eine interaktive Online-Plattform aufgebaut, die es Käufern erleichtert, Informationen und Muster anzufordern. Der Erfolg dieser Bemühungen führte zu einem aufregenden viralen Moment: Eine Gruppe von Kaffeebauerinnen in Afrika wandte sich nach der anderen an Bottos Organisation und bat um Hilfe beim Aufbau ihrer eigenen Online-Plattformen für den Direktverkauf ihres Kaffees an Röster. „Und jetzt“, sagt Botto, „helfen wir Bäuerinnen in neun afrikanischen Ländern, ihren Kaffee und ihre Verkaufsmethoden zu verbessern.“

Fortschritte wie dieser verändern Leben. Während seiner jahrelangen Tätigkeit für Catholic Relief Services brachte Michael Sheridan von Intelligentsia einer Gruppe kämpfender Kaffee-Kleinbauern in einem vom Bürgerkrieg zerrissenen Gebiet von El Salvador die Idee mit, sich auf Qualität zu konzentrieren. Als die Erzeuger schließlich ihren ersten Direktverkauf an einen Spezialitätenröster tätigten, fragte Sheridan sie, wie sie sich eine Verbesserung ihres Lebens erhoffen. „Was willst du?“ fragte er sie. Die Antwort hat ihn umgehauen. „Wir wollen unsere Namen, unsere spanischen Namen, unseren Vor- und Nachnamen. Wir möchten nicht länger anonym bleiben. Wir wollen sortenreinen Kaffee verkaufen und als Menschen anerkannt werden.“

„Als ich das hörte, machte es Klick“, sagt Sheridan. „Aufgrund des Direkthandels kehrten diese Erzeuger nie zurück.“

Zurück zum Anfang

Nun ist die Geschichte zu Ende und die Dame muss sich entscheiden. Also, was ist es? Ist Direct Trade eine Sammlung herzerwärmender Anekdoten oder eine strukturierte Lösung, die in der Lage ist, die schwerwiegendsten Probleme der Fachbranche zu lösen?

Sicherlich, wie HerzkaffeeWille Yli-Luoma von 's sagte zu Beginn dieser Untersuchung, dass der Direkthandel noch sehr unklar sei. Das ist eine gegebene. Dennoch setze ich mein Geld auf die Art von informiertem Optimismus, den Sheridan von Intelligentsia zum Ausdruck bringt, wenn er über DT als „Game Changer“ und „die beste Hoffnung“ für Hersteller und Röster der Spezialitätenindustrie gleichermaßen spricht.

Es gibt keine Garantie dafür, dass Direct Trade hält, was es verspricht, aber meiner Meinung nach gibt es auch keine große Auswahl. Wenn sich das Leben der Bauern nicht verbessert – und auch hier scheinen sich Käufer und Verkäufer darin einig zu sein, dass der Direkthandel die beste Hoffnung dafür ist –, werden Millionen von Kaffee-Kleinbauern auf der ganzen Welt, die hoch oben auf dem Berg Qualität produzieren, ihre Farmen aufgeben, was die Entwicklung beschleunigt schlimmer Trend. Irgendwann wird es keine Spezialität mehr geben, wie wir sie kennen – eine Industrie, die jeden Tag Dutzenden Millionen einigermaßen wohlhabender Menschen einen erschwinglichen Luxus verkauft. Was bleiben wird, ist eine Rolls-Royce-Industrie, die Kaffee zu astronomischen Preisen von einer Handvoll Farmen verkauft (viele davon in Panama). Darüber hinaus werden auf dem C-Grade-Markt Bohnen in Industriequalität gehandelt. Armageddon für Kaffeeliebhaber außerhalb des einen Prozents.

Ich glaube nicht, dass die Marktkräfte dies zulassen werden. Ich gehe davon aus, dass sich die Spezialität als Produkt durchsetzen wird, das der oberen Mittelschicht zur Verfügung steht, während sich das DT-Verkaufsmodell weiterentwickelt, um den veränderten Marktbedingungen gerecht zu werden. Einige dieser Veränderungen finden bereits statt und sind besorgniserregend. Da die führenden Röstereien an Größe und Macht zunehmen, kaufen sie möglicherweise weiterhin Kaffee direkt von den Bauern. Aber kann man sagen, dass diese Verhandlungen zwischen gleichberechtigten Partnern stattfinden? Mit anderen Worten: Können die im Direct-Trade-Vertriebsmodell verankerten ethischen Ideen die Konsolidierung der Branche überleben?

Ich glaube, die Antwort hängt davon ab, wie Gruppen von Landwirten, die daran interessiert und in der Lage sind, sich dem Anbau und Verkauf von Qualitätskaffee zu widmen, auf die Konsolidierung reagieren. Maria Botto in El Salvador und Felipe Croce in Brasilien beschrieben beide erfolgreiche Bemühungen, vertikal integrierte Bauernverbände zu gründen, die eigene Mühlen besitzen, über eigene Exportlizenzen verfügen und in der Lage sind, ihre eigenen Interessen wirksam zu vertreten. Wird sich diese Form der Konsolidierung unabhängiger Erzeuger zu einem ausgewachsenen Trend entwickeln?

Man kann nur hoffen.

In einer Welt selbstbestimmter Kaffeebauern/-handwerker käme die schöne Tasse Kaffee, die ich jeden Morgen trinke, ebenso wie das Glas Wein, das ich zum Abendessen genieße, von einem Produzenten, der seinen eigenen Wert kennt, dessen Kinder stolz sind und sehen im Kaffee eine Zukunft für sich und die kommenden Generationen. Auf diese Weise hätte Direct Trade sein grundlegendstes Versprechen eingelöst, auch wenn es von den Erwartungen seiner Gründer abweicht. Wir stehen erst am Anfang.

Michaele Weissmann ist Sonderkorrespondent des Sprudge Media Network. Weissman ist der Autor von Gott in einer Tasse: Die obsessive Suche nach dem perfekten Kaffee, veröffentlicht 2008 von Houghton Mifflin Harcourt, einem freiberuflichen Journalisten, der für die New York Times, die Washington Post, das Wall Street Journal und viele mehr schreibt. Mehr lesen Michaele Weissman über Sprudge.