An einem heißen Sonntag in Chicago saß der 25-jährige Designer und Illustrator Topher McCulloch wie üblich an seinem Laptop an seinem Schreibtisch im Esszimmer. Ein Bild fiel ihm auf. Es zeigte eine weiße Tischplatte auf schwarzen Böcken, auf denen vor allem ein iMac und eine Schwenkarmlampe ruhten. Die Innenarchitektur-Website Apartment Therapy hatte das Foto veröffentlicht und McCullochs Freund Colin Quinn postete es auf sein Tumblr.
Das Foto stammt aus einem Artikel mit dem Titel „Genevieve und Maxwells Mid Century Barsch”, nimmt die Leser mit auf einen virtuellen Rundgang durch ein Haus im Viertel Silver Lake in Los Angeles. Eine Palette an Kieselstrandfarben gab den richtigen Ton für die zum Home Office umfunktionierte Terrasse an, janusartig in ihrer Fähigkeit, die unruhigen Gewässer der Arbeit zu kanalisieren und dennoch den warmen Sand der Häuslichkeit einzuschließen. Auf der einen Seite lassen raumhohe Glasscheiben den Raum mit natürlichem Licht und einigen filigranen Schatten der kalifornischen Flora füllen. Auf der anderen Seite bot ein Innenfenster Keramiktauben einen Sitzplatz, die so positioniert waren, dass sie ihr Gurren in das lenkten, was eine andere Seite für Ihre privaten Foto Zum Vorschein kam das Schlafzimmer, und man kehrte der Arbeit passenderweise den Rücken zu.
Psychoästhetische Interpretationen beiseite, wichtig ist, dass das Bild McCulloch inspirierte. Und so hat McCulloch am 29. August 2010, ein Jahr und einen Tag nachdem Apartment Therapy es veröffentlicht hatte, es geliked, rebloggt und betitelte das Foto.
Am gleichen Tag antwortete Quinn mit einem eigenen neuen Beitrag: den letzten drei Wörtern von McCullochs Bildunterschrift, einschließlich Satzzeichen.
McCulloch schätzte den Schachzug seines befreundeten Designers und setzte seine Kampagne fort. Er überarbeitete die Schriftart des nun isolierten Satzes und postete am 31. August die Bodoni Poster Italic-Version auf seinem Tumblr-Kunst-Account und auf Flickr. Als ein Kommentator vorschlug, das Flickr-Foto auf eine Tasse zu übertragen, kam McCulloch dieser Bitte nach. Am 9. September 2010 bestätigte ein Tweet die Verfügbarkeit seines mikrowellen- und spülmaschinenfesten Keramikbehälters „but first, coffee.“ auf Zazzle.
McCulloch ließ all dies dann in „einem Zustand wohlwollender Vernachlässigung“, wie er es in dem Artikel auf Medium aus dem Jahr 2015 formulierte, der mich auf seine Existenz aufmerksam machte und, untrennbar damit verbunden, auf seine Hauptrolle in der Geschichte, die mein Redakteur mir zu schreiben beauftragte: eine Untersuchung des Memes „Aber zuerst Kaffee“. McCullochs Artikel vom 29. September war an den National Coffee Day gebunden, war aber auch eine relevante Reflexion über ein halbes Jahrzehnt. Plötzlich war etwas, das ihn mit erblichen Gefühlen erfüllte, überall.
„Ein weiterer Schlag in die Magengrube war der Tag, an dem Etsy mir eine E-Mail mit einer Tasse schickte, auf der eine wunderschöne typografische ‚Aber zuerst Kaffee‘-Illustration prangte. Ich schnappte nach Luft, als ich zum ersten Mal jemanden auf der Straße sah, der eines dieser Shirts trug. Jetzt versuche ich, darüber hinwegzukommen“, schrieb McCulloch, sowohl sarkastisch als auch liebenswürdig. „Um ehrlich zu sein, sind viele der Versionen, die die Leute gemacht haben, schöner als mein Original, und das ist eines der aufregenden Dinge an dem natürlichen Drang des Internets, Dinge neu zu mischen und wiederzuverwenden.“
Es ist nicht so, dass die drei Wörter nie zuvor in dieser Reihenfolge, in diesem Satz und in der Verbreitung erschienen wären. Der Etymologe Barry Popik nimmt „But first, coffee“ in sein Online-Wörterbuch auf und zitiert dabei einen Band von 1868-69 mit The Colonial Monthly: Ein australisches Magazin als eines der frühesten Vorkommen. Er dokumentiert seine Verwendung in einer Übersetzung von 1994 Die Brüder Karamasowund in einer Schlagzeile der Washington Post aus dem Jahr 2000. Und doch begannen die Online-Suchen nach diesem Ausdruck, wie Google Trends zeigt, bereits im Februar 2011. Sie stiegen drei Jahre lang relativ schnell an, bis im März 2014 das Interesse daran, metaphorisch mit Kaffee zu beginnen, einen neuen Höhepunkt erreichte. Im Oktober desselben Jahres schossen die Suchanfragen nach dem Ausdruck sprunghaft in die Höhe, wobei das Interesse im Dezember 2015 seinen Höhepunkt erreichte. Zu diesem Zeitpunkt war er bereits zu einem echten Meme geworden.
Abgesehen von all den digitalen Zitattafeln und Hashtags hat der Satz – wie das Getränk, das er privilegiert – viele Bereiche des Alltagslebens erreicht. Tragetaschen, T-Shirts, Wanddekorationen und technische Accessoires sind leichte Beute für Material für Memes, obwohl es immer noch Überraschungen gibt. Caption Polish verkauft 10-ml-Flaschen eines „tiefen Espressobrauns“ Nagellacks namens But First Coffee. Während der Satz regelmäßig mit jungen Frauen in Verbindung gebracht und ihnen zugeschrieben wird, vertreibt Target in einem markanten Gegenbeispiel ein But First Coffee-T-Shirt für Männer. „Gib es für deinen unverzichtbaren Drink jeden Morgen her“, lautet die Produktbeschreibung im Bro-Stil. „So wissen alle, was zuerst kommt, ohne dass ein Wort gesagt werden muss.“ Und in einer seltsam-wunderbaren anachronistischen Eingliederung des Satzes in die Nostalgie der 90er schmückt Primark seine Central Perk Pyjama mit rotem „Aber erst Kaffee.“
Das Meme hat auch Einzug in die reale Welt gehalten. Cafés in Istanbul, Jakarta und London heißen alle „But, First Coffee“.
Außerhalb von But First Coffee (Foto via Trip Advisor)
Englisch ist zwar immer noch die Lingua Franca des webbasierten Kapitalismus, aber auch andere Sprachen haben sich den Satz zunutze gemacht. Kissen mit der Aufschrift „But first, coffee“ gibt es auf Deutsch und auf Spanisch; der Anbieter des letzteren, ein Brunch-Blogger aus Barcelona, bringt die Botschaft auch auf Smartphone-Hüllen und Tragetaschen rüber. Ein Verkäufer auf Etsy liefert die Pointe auf Griechisch und bietet „but first καφέ“ auf einem Geschirrtuch, einem T-Shirt und einer Tasse an. Der Facebook-Benutzername butfirstcoffee wird mit einer hebräischen Übersetzung des Satzes für sein Profilbild gepaart, doch sein Besitzer, ein Foodstylist und Fotograf, musste sich mit einer Webadresse mit Bindestrich zufrieden geben: but-first-coffee.com.
Zum Thema URLs: butfirstcoffeeblog.com gehört einer Frau aus Connecticut, deren zugehöriger YouTube-Kanal eine Reihe von angeblich koffeinhaltigen Lifehacks verbreitet, vom Selbermachen eines Racerback-BHs bis zum Backen von Pillentaschen aus Erdnussbutter für den Hund. Auf der anderen Seite des Atlantiks betreibt eine Auswanderin in London okbutfirstcoffee.com. Die Phrase mit „OK“ zu beginnen, ist eine gängige Variante; für meine Ohren impliziert dies die bewusste Wahrnehmung eines Gesprächspartners und passt daher zu jemandem wie der Londoner Bloggerin, die als einen ihrer Titel „Kreative Instagram-Beraterin“ angibt.
Darüber hinaus ist „Aber zuerst Kaffee“ so weit verbreitet, dass es mittlerweile eine Phrasenvorlage ist. Das bedeutet, dass das letzte syntaktische Element der Phrase wie bei „Ruhe bewahren und weitermachen“ regelmäßig durch andere Wörter ersetzt wird, von denen einige mit der Flüssigkeitszufuhr zu tun haben, andere nicht.
Als ich McCulloch 2010 fragte, was ihn dazu veranlasst hatte, „Aber zuerst Kaffee“ unter das Foto zu schreiben, war seine Antwort angenehm prosaisch – und nachvollziehbar.
„Es war ein bisschen wie ein Eingeständnis, dass ich mich faul fühlte. Ich konnte prokrastinieren und mich gleichzeitig belohnen und vielleicht einen Energieschub bekommen, wenn ich mir erst einmal einen Kaffee holen könnte“, sagte er in einem unserer E-Mails. Er fügte hinzu, dass er „schon seit langer Zeit koffeinsüchtig und Kaffeetrinker sei, seit einem Familienurlaub in Seattle, als ich in der 6. Klasse war.“
Was zur Verbreitung der Bildunterschrift im Internet geführt hat, glaubt McCulloch, „dass der Satz Tumblr verlassen hat und auf Pinterest gelandet ist“. Obwohl sein Tumblr-Beitrag „ziemlich oft geteilt wurde“, bemerkt er, „wurde er auf Mood Boards gespeichert, aus seinem Kontext gerissen und neu erstellt. Ich denke, die frühen Remixes führten zu immer mehr Remixes.“
Während das Feuer auch leicht als Prosa auf einer Website oder einer Social-Media-Plattform hätte entfacht werden können, scheint „But first, coffee“ durch textbasierte Bilder vorangetrieben worden zu sein, wie McCullochs und Quinns erste Tumblr-Posts. Dann kamen die Waren und die Kleidung zum Verkauf – oder vielmehr Fotos von allem. Die visuelle Dokumentation dieser Produkte ist umfangreich, aber ihre überwältigende Präsenz in bildgesteuerten sozialen Netzwerken und Online-Marktplätzen macht die Suche schwierig.
Wäre Sisyphos mein Zeitgenosse, hätte er die Aufgabe, die „Aber zuerst Kaffee“-Pioniere aufzuspüren, die sich auf Pinterest niedergelassen haben. Eine Unternehmensvertreterin bestätigte meine Bedenken und bestätigte, dass es keine leicht zugänglichen Datums- oder Zeitstempel auf Posts gibt und interne Datentools die Suche auf das beschränken, was in einer Pin-Beschreibung steht. Sie erklärte: „Ich habe keine einfache Möglichkeit, alle Vorkommen dieser Phrase auf Pinterest zu identifizieren und genau zu quantifizieren, da viele der Pins diese Wörter möglicherweise nicht in ihrer Bildunterschrift/Beschreibung haben.“
Da Facebook jedoch die Suche nach öffentlichen Posts nach Datum ermöglicht, habe ich mich dorthin begeben, in der Hoffnung, dass die Querverweise als allgemeine Hinweise dienen könnten. Das erste Vorkommen, das ich fand, stammt aus dem Jahr 2011, sieben Jahre nach der Gründung von Facebook. (Zur Information: Pinterest wurde im März 2010 gestartet, gerade einmal fünf Monate vor McCullochs Bildunterschrift und sieben Monate vor dem Aufkommen von Instagram. Und Sprudge war noch ein Baby, geboren 2009.)
Der einzige öffentliche Beitrag, den ich 28 sehe, datiert auf den 2011. November und verweist auf einen Modeblog aus Melbourne. Der Eintrag ist mit „butfirstcoffee“ überschrieben, nach dem gleichlautenden Zitat in der nach unten scrollenden Story. Zwischen einer Nahaufnahme frisch geschnittener Nektarinenscheiben und einem Porträt einer Frau in Bikinioberteil und Sonnenhut scheint es sich bei dem Bild um dasselbe zu handeln, das McCulloch 2010 auf Tumblr gepostet hat. McCulloch stimmte zu und bemerkte: „Das Kerning ist das gleiche.“
Für 2012 tauchen drei Ergebnisse auf. Der Beitrag vom 30. Dezember kommt einem schlagenden Beweis am nächsten. Eine Nutzerin aus Hillsboro, Oregon, teilt ein Foto eines graumelierten V-Ausschnitt-Shirts; sie nennt es „ein Weihnachtsgeschenk von meiner Pinterest-Seite!“ und lobt den Schenkenden als jemanden, der „mich nur zu gut kennt. #butfirstcoffee“. Es gibt also Beweise dafür, dass Ende 2012 ein „but first, coffee“ – weder in der Schriftart noch in der Ware von McCulloch – auf ein T-Shirt gedruckt, auf Pinterest beworben und auf Facebook mit einem Hashtag versehen wurde.
Bis 2013 war der Hashtag in der Umgangssprache des kommerziellen Kaffees angekommen. Ein Facebook-Post von Peet's Coffee vom 23. Dezember betitelt ein Urlaubsfoto mit: „Geschenkverpackungsmarathon. #Butfirstcoffee.“
Im selben Jahr unternahm eine andere kalifornische Café-Kette einen der mutigsten und vielleicht folgenreichsten Schritte in Richtung des Satzes. Im Januar 2013 eröffnete Alfred Coffee, das Stumptown bedient, sein erstes Lokal in Los Angeles und malte die drei Worte an eine Wand. „Aber zuerst Kaffee“ ist „Alfred Coffees Anspruch auf Ruhm – es ist sogar eine eingetragene Marke“, bemerkte Sprudge .
„Wir wollten zunächst nur ein einziges Café eröffnen, wollten aber etwas Auffälliges und GROSSES, um die Aufmerksamkeit aller zu erregen, wenn sie hereinkommen“, erzählte mir Alfreds Getränkeleiter Jordan G. Hardin per E-Mail. „Wir hatten den Satz schon einmal irgendwo auf Instagram als generisches Meme-Mantra gesehen und beschlossen, ihn ein für alle Mal zu übernehmen und auf ein echtes Kaffeegeschäft anzuwenden.“
Auf die Frage, was ihn zur Markenanmeldung veranlasst habe, antwortete Hardin: „Der Slogan definierte und definiert Alfred Coffee & Kitchen noch immer. Die beiden sind für immer und ewig miteinander verbunden. Und als wir sahen, dass immer mehr Cafés versuchten, unseren Erfolg, unser Layout, unser Modell und natürlich diesen Slogan zu kopieren, beschlossen wir, dass es an der Zeit wäre, den Slogan als Marke zu registrieren. Schließlich ist dies ein Geschäft und wir mussten uns vor Nachahmern schützen.“
Fett und weiß heben sich die Worte von glänzenden schwarzen Tafeln ab, die zwischen mit manieristischen Blumensträußen tapezierten Wänden eingefasst sind. Der Text beginnt mit einem großen „B“ und ist, wie in McCullochs Interpretation, mit einem Komma und einem Punkt versehen. Er unterscheidet sich durch das hochgestellte „TM“, das zwischen dem zweiten „e“ in „coffee“ und dem Punkt steht.
McCulloch drückte in seinem Artikel von 2015 keinen Groll gegen Alfred aus. „Ich sage nicht, dass sie etwas Falsches getan haben, indem sie ein Markenzeichen beantragt haben“, schrieb er. Er teilte auch mit, dass er „der Fantasie Glauben schenken würde, dass das Markenzeichen, das auf das Wandgemälde gemalt und auf ihrer Website hinzugefügt wurde, eine subtile Anspielung auf meine Initialen ist.“
Fast fünf Jahre nach der Eröffnung seines ersten Lokals am Melrose Place hat Alfred Coffee insgesamt sechs Cafés (und ein Teezimmer) im Großraum Los Angeles. In jedem Café steht auf die eine oder andere Weise „aber zuerst Kaffee.“ an den Wänden. Die Worte sind auf Tassen und Hüllen gedruckt, was Zuschauern von Lass es, Larry! in einer Szene der 9. Staffel aufgefallen sein könnte, in der Larry und Leon draußen vor Alfreds Filiale in Brentwood sitzen und sich streiten.
Tatsächlich ist die Rezeption von Alfreds Slogan durch die Popkultur selbst eine Offenbarung. Im August 2014 wurde Hillary Swank in einem karierten Kleid fotografiert, als sie an einem Café-Aufsteller vorbeiging. nur Jared nannte „Aber zuerst Kaffee“ „ein Sprichwort“. Im Januar 2015 empfahl das Blog Love & Loathing Los Angeles fünf Kaffeehäuser, darunter Alfred Coffee, und schrieb einleitend: „Nachdem Sie nun das obligatorische Montagmorgen-Instagram-Bild ‚Aber zuerst Kaffee‘ entweder gepostet oder geliked haben, können Sie endlich damit anfangen, den besagten Kaffee tatsächlich zu trinken.“ Im Dezember 2016 veröffentlichte das israelische Magazin Fashion Forward eine Anweisung für „Instagram-Bildunterschriften, die 2017 verschwinden müssen“. Nummer 1 zeigt Tassen, die von den typischen „Aber zuerst“-Ärmeln umschlossen sind.
Wenn man dies Ende 2017 schreibt, ist die Überschrift so lebendig. Wenn überhaupt, dann durchläuft der Satz eine robuste semantische Entwicklung: einst eine mentale Notiz, dann ein Meme, heute auf dem Weg ins Reich der Maxime – vielleicht sogar des Schlagworts. „Aber zuerst Kaffee“ hat den Zeitgeist eines Großteils der XNUMXer Jahre getroffen. Es ist die logische, chronologische Kulmination des Calgonic-Wegnehmens, des Einfach-Tuns und des Anders-Denkens.
Quinn hatte mehr persönliche Einsichten in die Anziehungskraft des Satzes. „Ich hatte immer gedacht, dass meine Beziehung zu Topher über Tumblr eher auf der Idee einer gemeinsamen Erfahrung beruhte, eine kreative queere Person in einer heteronormativen, aber dennoch kreativen Rolle zu sein, und Topher schien in der Lage zu sein, diese Idee lustig zu machen. Wir beziehen uns oft aufeinander“, schrieb er. „Topher sagte etwas Prägnantes, es kam an, es war einfach und so gefiel es mir.“
Quinn, der aus Europa kommuniziert, wo er seine Zeit zwischen Belfast und Berlin aufteilt, bemerkte auch: „Wenn ich an etwas denke, wenn ich es sehe, denke ich daran, wie es zu einem Witz wurde: ‚Da ist Tophers Idee, für die er nicht genannt wurde.‘“
Popik, der Etymologe, äußerte ähnliche Ansichten. Zu Beginn meiner Recherche machte ich ihn auf McCullochs Medium-Artikel aus dem Jahr 2015 aufmerksam. Innerhalb weniger Stunden antwortete Popik per E-Mail und teilte seine Meinung mit: „Jemand hat [McCullochs] Idee geklaut“ von einer Social-Media-Site, „sie 2012 auf T-Shirts gedruckt und seitdem ist der Ausdruck viral.“ Er sagte auch, dass „McCulloch der erste Popularisierer war“ und verglich ihn mit dem Pferderennkolumnisten John J. Fitz Gerald aus den 1920er Jahren, der vor allem dank Popik dafür bekannt ist, dass „der Big Apple“ als Spitzname für New York City bekannt wurde.
„Leute wie McCulloch werden oft übergangen, wenn es um Geld und sogar um Anerkennung geht. Das passiert bei Erfindungen ständig. Ich gebe ihm jetzt Anerkennung und es tut mir leid, dass das nicht in meinem ursprünglichen Eintrag stand“, schrieb Popik. Und tatsächlich wurde sein Wörterbucheintrag für „Aber zuerst Kaffee“ aktualisiert.
Bevor ich McCulloch mitteilen konnte, dass ihm sein memetisches Meisterwerk in einer öffentlichen Aufzeichnung zugeschrieben wurde, hatte ich ihn gefragt, ob die Welt – oder das Internet – irgendetwas tun könne, um das Gefühl des Schlags in die Magengrube zu lindern, das er beschrieb, als er von Alfreds Markenzeichen erfuhr.
Er antwortete: „Ich hoffe immer noch, dass Dunkin‘ Donuts mir eines ihrer ‚But First, Coffee‘-Shirts schickt. Ich habe auch schon gescherzt, dass ich unbedingt eine Kopie des Neonschilds von Alfred Coffee haben möchte.“
Da ich neugierig war, ob dieses Shirt offiziell von Dunkin‘ Donuts herausgegeben wurde, kontaktierte ich das Unternehmen. Ein paar Tage später schrieb mir ein PR-Sprecher per E-Mail, dass die Marke keinen Kommentar abgeben könne. Nachdem Hardin Alfred Coffee einen Anstoß gegeben hatte, antwortete er, dass das Unternehmen „noch nie zuvor von dem Namen dieses Herrn gehört“ habe, sein Artikel aus dem Jahr 2015 jedoch „super aufschlussreich und eine unterhaltsame Lektüre“ sei.
Übrigens liegt Alfreds Filiale in Silver Lake im selben Viertel wie Genevieve und Maxwells Mid Century Perch, der Schauplatz des Fotos, das McCulloch zu seiner Bildunterschrift inspiriert hatte.
Das brachte mich zum Nachdenken. Ich fragte mich, ob McCulloch bald eine Pause von seinem anstrengenden Job machen könnte. Ich stellte mir vor, wie er die drohende Kälte eines weiteren Chicagoer Winters hinter sich ließ und für eine kurze Zeit nach LA ging. Vielleicht könnte auch Quinn sein Leben auf Eis legen, das graue Belfast und/oder Berlin vergessen und sich seinem alten Freund anschließen. Zusammen würden sie Alfred Coffee Silver Lake besuchen. Die laue Brise würde sie überzeugen, zur Abwechslung einmal eisgekühlten Matcha zu bestellen. Das soziale Klima würde sie dazu verleiten, den angeblich besten Avocado-Toast weit und breit zu probieren. Genevieve und Maxwell würden vorbeischauen, erfreut, die Auswärtigen kennenzulernen und ihnen einen Blick in ihr Homeoffice zu gewähren. Aber vorher würden McCulloch und alle anderen einfach nur offline sein und die Momente genießen und sich unter dem Neonlicht von „Aber zuerst Kaffee“ zufrieden und umsorgt fühlen.
Karina Hof ist Mitarbeiterin bei Sprudge und lebt in Amsterdam. Mehr lesen Karina Hof über Sprudge.
McCulloch schätzte den Schachzug seines befreundeten Designers und setzte seine Kampagne fort. Er überarbeitete die Schriftart des nun isolierten Satzes und postete am 31. August die Bodoni Poster Italic-Version auf seinem Tumblr-Kunst-Account und auf Flickr. Als ein Kommentator vorschlug, das Flickr-Foto auf eine Tasse zu übertragen, kam McCulloch dieser Bitte nach. Am 9. September 2010 bestätigte ein Tweet die Verfügbarkeit seines mikrowellen- und spülmaschinenfesten Keramikbehälters „but first, coffee.“ auf Zazzle.
