Flugzeugpilot, Zigarrenliebhaber, Barista, Q-Grader, Psychiaterin, erste Barista-Meisterin Brasiliens: Isabela Raposeiras kann auf viele Arten definiert werden. Im Jahr 2009, nach sieben Jahren als Beraterin für Kaffeeunternehmen, gründete sie Kaffeelabor, Brasiliens am meisten ausgezeichnete Rösterei, in São Paulo. Dort sehen Sie zwei Baristas in bunten Overalls arbeiten Diedrich Röster in der Mitte der Serviertische und vier Klassenzimmer (Coffee Lab ist auch eine Kaffeeschule).
Wenn Sie zum ersten Mal dort sind, werden Sie bereits überrascht sein, wenn Sie einen Espresso bestellen. Der Barista bringt zwei mit: einen in einem kleinen Mokkabecher und den anderen in einer großen Teetasse. Die Idee ist, dass Sie sehen, wie dies Ihre Sinneswahrnehmung beeinträchtigt. Raposeiras ist der Kopf hinter diesen im Lab angebotenen Kaffeeritualen, die Neuankömmlingen zeigen sollen, wie sich Spezialkaffee von dem kommerziellen, minderwertigen Kaffee unterscheidet, der in den meisten Haushalten des Landes serviert wird. Es hat ganz gut geklappt: Das Café ist immer voll und die Kurse oft ausgebucht. Wir haben mit Raposeiras über ihre Karriere, Pläne für die Zukunft und ihre Einschätzung der brasilianischen und globalen Spezialitätenkaffee-Community gesprochen.
Wie wurde Coffee Lab geboren? Wie war deine Geschichte mit Kaffee vorher?
Ich beschäftige mich seit 2000 mit Kaffee und bin seit 2002 in diesem Bereich beratend tätig. Ich habe meine Beratungsfirma/Schulzentrale im Jahr 2004 eröffnet und Coffee Lab, wie wir es heute kennen, wurde 2009 ins Leben gerufen. Die Idee war, eine Röst- und Kaffeerösterei zu eröffnen Ich habe hier ein Schulungszentrum eingerichtet, konnte aber nicht anders, als im selben Raum auch ein Café einzurichten. Seitdem haben wir die meisten Auszeichnungen in dieser Branche erhalten, was ich ziemlich traurig finde. Das bedeutet, dass niemand hier so viele Innovationen hervorgebracht hat wie wir.
Aber sehen Sie nicht, dass heute hier in Brasilien immer mehr Geschäfte für Spezialitätenkaffee eröffnet werden?
Ja, absolut, aber sie sind denen, die wir bereits haben, sehr ähnlich, bei denen es sich oft um Kopien ausländischer Coffeeshops handelt. Skandinavische und amerikanische Coffeeshops sind nett und haben ihre Eigenheiten, die sie zu etwas Besonderem machen, aber das funktioniert dort, nicht hier. Hier im Coffee Lab haben wir unsere eigene Art, Dinge zu tun. Ich weiß nicht, ob das brasilianisch oder unsere besondere Art ist, aber ich habe Leute aus der ganzen Welt, die vorschlagen, dass wir an vielen Orten auf der ganzen Welt ein Coffee Lab eröffnen Welt. Ich habe darüber nachgedacht, aber derzeit liegt mein Fokus zu 100 Prozent auf unserer Schule.
Was hat sich seitdem sowohl im Arbeits-/Servicestil von Coffee Lab als auch auf dem brasilianischen Markt wesentlich verändert?
Aus Verbrauchersicht sehe ich einen größeren Unterschied zwischen der Zeit, als ich mit dem Kaffee angefangen habe – vor 17 Jahren, als hier niemand sonst über Spezialitätenkaffee sprach – als seit der Eröffnung von Coffee Lab. Der Markt ist immer lernbegierig und ich sehe keine Schwierigkeiten darin, den Leuten, die hierher kommen, Spezialitätenkaffee zu verkaufen. Gegenüber Kunden, die Spezialitätenkaffee zunächst nicht zu schätzen wissen, haben wir eine andere Einstellung. Es ist natürlich; Wenn die Leute nicht anders auf Ihren Kaffee reagieren, stimmt etwas nicht. Das bedeutet, dass Sie keinen Kaffee trinken, der sich so sehr von dem unterscheidet, was sie gewohnt sind. Damit muss man rechnen. Und um dem entgegenzuwirken, haben wir spezielle Möglichkeiten, den Geist der Kunden für dieses neue Universum zu öffnen. Ich bin ein Seelenklempner, also wende ich etwas Psychologie an, wenn ich meinen Baristas beibringe, wie sie bei neuen Kunden mit Kaffee umgehen sollen. Es gibt beispielsweise Wörter, die sie nicht sagen können, weil sie im Sinnesspektrum der Kunden etwas hervorrufen, das dem, was wir hier erreichen wollen, keinen Gefallen tut. Bei uns gibt es Rituale, bei denen es darum geht, verschiedene Kaffeesorten zu vergleichen. Unsere Baristas müssen Tests bestehen, bevor sie dieses Ritual durchführen können. Denn ein schlecht durchgeführtes Ritual wird den Kunden nur davon überzeugen, dass der Kaffee, den er gewohnt ist, besser ist als der, der hier serviert wird.
Das Kaffeegeschäft ist im Allgemeinen sehr narzisstisch, was bedeutet, dass wir dazu neigen zu denken, dass wir, da wir ein großartiges Produkt haben, nicht viel tun müssen, um Kunden davon zu überzeugen, es zu konsumieren. Wir vergessen, dass wir den Kunden dieses neue Universum verständlich machen und es annehmen müssen. Wir müssen also das sensorische Spektrum nutzen, das der Kunde bereits hat. Und es wird Leute geben, denen es sowieso nicht gefällt, was völlig in Ordnung ist. Wir müssen uns auf diejenigen konzentrieren, die es wollen.
Was hat Sie dazu bewogen, die Zusammenarbeit mit Großhandelskunden aufzugeben und sich nur noch auf die Bereitstellung von Kursen zu konzentrieren?
Es ging lediglich um die geschäftliche Ausrichtung. Wir stellten fest, dass wir etwa zwei Drittel unserer Zeit damit verbrachten, Großhandelsaufträge abzuwickeln, diese jedoch nur ein Drittel unseres Umsatzes ausmachten. Es war also nicht klug, weiterzumachen. Außerdem war es auch nicht mein Anruf. Um einen guten Großhandelsservice für Spezialitätenkaffee anbieten zu können, müssen Sie sich zu 100 Prozent darauf konzentrieren. Deshalb habe ich mich entschieden, mich auf Bildung zu konzentrieren, was meiner Meinung nach unsere Berufung hier ist. Wir haben letztes Jahr mehr als 1,000 Menschen unterrichtet, und wir haben nicht mehr unterrichtet, weil wir hier Renovierungsarbeiten durchgeführt haben. Dieses Jahr sind wir auf Hochtouren.
An welchen Projekten arbeiten Sie derzeit?
Ausbau des Bildungsteils von Coffee Lab. Ich möchte mich jetzt auf die Erstellung von Inhalten in Videos, Online, Büchern usw. konzentrieren. Ich sehe weltweit nur sehr wenige Schulen, die sich ausschließlich mit Kaffee befassen. Ich möchte, dass das ein Teil von uns ist. Wir erreichen es bereits. Wir haben vier Klassenzimmer, die oft ausgebucht sind.
Sie waren ein Pionier des Spezialitätenkaffees in Brasilien. Wie ist die Spezialitätenkaffee-Community heute? Wohin geht die Reise? Was fehlt?
Wir wachsen. Es ist lustig, weil die Veranstaltungen hier immer größer werden, wir sehen, dass immer mehr Leute Lokale eröffnen, die sich speziell auf Kaffeespezialitäten spezialisiert haben, und trotzdem sagen wir immer wieder, wir seien zu klein. Wir müssen herauszoomen. Das Spezialitätengeschäft ist noch recht jung und läuft den Umständen entsprechend sehr gut. Was fehlt, ist das, was in vielen anderen Bereichen in Brasilien fehlt: Engagement und Studium. Wir sind ein produzierendes Land, daher gibt es diesen kolonialistischen Fußabdruck im Kaffeegeschäft: Wir hatten mehrere Jahrzehnte lang Sklaven, die auf Plantagen arbeiteten. Wir haben das immer noch in uns und müssen es irgendwie loswerden. Es liegt unter unserer Haut. Besonders vermisse ich die Zusammenarbeit. Ich reise viel und nutze diese Gelegenheiten zum Teilen. Wir müssen mehr über Kaffee reden. Heutzutage ist es dumm, Informationen zurückzuhalten. Nicht die Informationen sind wertvoll, sondern was Sie damit machen.
Sie sind in der Branche dafür bekannt, Ihre Meinung zu äußern, aber in letzter Zeit standen Sie etwas aus dem Rampenlicht. Woran haben Sie gearbeitet?
Ich war hier, habe aber hinter den Kulissen gearbeitet. Letztes Jahr mussten wir hier im Coffee Lab eine umfassende Umgestaltung vornehmen. Ich war noch nie so oft dort, aber ich habe mit Auftragnehmern zusammengearbeitet und auch die Verwaltungs-, Lager- und Personalabteilungen umstrukturiert. Ich habe letztes Jahr zu hart gearbeitet, aber abseits des Rampenlichts. Ich kann es kaum erwarten, wieder mit dem Braten, Probieren und Servieren zu beginnen. Aber leider umfasst der Beruf eines Unternehmers noch viel mehr. Wir sind stark gewachsen, unsere Fluktuation ist zurückgegangen, unsere Schule ist voll, aber der Preis für all das ist, dass ich von der vorderen Bühne zurücktrete.
Stellt der Markt für Spezialitätenkaffee oder das Kaffeebeschaffungsgeschäft im Allgemeinen eine besondere Herausforderung für Frauen dar?
Frauen müssen sich in diesem Bereich immer wieder beweisen. Das liegt daran, dass Kaffee ein technisches Thema ist und Kaffee in der Vergangenheit ein von Männern dominiertes Geschäft war. Aber auch hier fehlt uns das Herauszoomen – die Geschichte ist neu, Frauen konnten bis vor ein paar Jahrzehnten nicht wählen. Wir machen Fortschritte; Es ist eine Frage der Zeit. Wenn ich nach Nordamerika oder Europa reise, vergesse ich manchmal sogar, dass ich ein Geschlecht habe – sie behandeln mich wie den Profi, der ich bin, und nicht wie eine Frau usw. Hier sind die Dinge natürlich anders. Das Geschäft ist „machista“.
Wurden Sie als Frau anders behandelt?
Nun, ich wurde zu Beginn meiner Karriere von einem ehemaligen Chef sexuell belästigt. Als ob es eine Selbstverständlichkeit wäre, da ich sein Angestellter war, musste ich damit einverstanden sein. Ich gebe auf. Er hat mich beleidigt, mich unterschätzt. Und dann gab es noch andere Dinge. Wir hatten einmal einen Kunden, der seinen Kaffee in einer externen Rösterei rösten ließ. Also gingen wir zu dieser Rösterei, um die Röstprofile für die Kaffees festzulegen. Und dann war da noch der Rösterei-Typ, der vor dem Kunden sagte: „Wir machen das schon seit vielen Jahren, wer bist du, der uns sagt, dass wir das ändern sollen?“ Am Ende sagte mir ein Mitarbeiter der Rösterei, ich solle den Kaffeesack selbst tragen, er half mir nicht, also tat ich es. Selbst heutzutage verdrehen manche Männer die Augen, wenn sie mich sehen.
Bevor ich Coffee Lab eröffnete, dachte ich hauptsächlich aus diesem Grund darüber nach, aus dem Geschäft auszusteigen. Wenn ich Kurse unterrichte, habe ich oft das Gefühl, erwähnen zu müssen, dass ich kubanische Zigarren mag und dass ich Flugzeugpilot bin. Dann sehe ich, wie sich die Einstellung der männlichen Studenten ändert. Ich meine, wir gelten als die beste brasilianische Kaffeerösterei der Welt, und dennoch habe ich das Gefühl, als wäre es viel einfacher, wenn ich ein Mann wäre. Wir werden von Ausländern viel mehr anerkannt und respektiert als von den Leuten hier. Das tut weh. Und ich sehe oft, dass Leute, die mich einmal kritisiert haben, unseren Servicestil weitgehend kopieren, ohne uns zu würdigen. Das ist wirklich traurig. Ich weiß, ich sollte mich geschmeichelt fühlen, aber ich fühle mich verletzt. Denn wenn ich ein Mann wäre, würde mir Anerkennung zuteil werden. Und glauben Sie mir, ich bin keine Feministin, aber es ist ziemlich klar, dass die Tatsache, dass ich eine junge Frau bin, einen großen Einfluss darauf hat.
Ah! Es gab auch dieses Mal, wo dieser Coffeeshop-Geschäftsmann sagte: „Endlich lerne ich Raposeiras kennen, den Ronaldo des Kaffees“, womit er meinte, dass ich nur Marketing betrieben habe. Zuerst dachte ich, dass dieser Typ nicht viel über Fußball oder Kaffee wusste, Ronaldo war ein großartiger Spieler. Später, bei der von mir geleiteten Verkostungsveranstaltung, an der er teilnahm, dekonstruierte ich ihn vor anderen und fragte ihn bestimmte Dinge über Kaffee, von denen ich wusste, dass er sie nicht wissen würde, etwas, von dem ich das Gefühl hatte, dass ich es tun musste, um zu beweisen, dass ich es wusste nicht alles Marketing. Aufgrund dieser Situation musste ich mein Wissen unter Beweis stellen. Später kam er und entschuldigte sich.
Was sind deine Pläne für die Zukunft? Wird Coffee Lab endlich auch in andere Städte expandieren?
Das kann ich wirklich nicht sagen. Ich denke darüber nach, woanders zu eröffnen, aber außerhalb Brasiliens, vor allem wegen der Möglichkeit, Bohnen aus anderen Ländern zu rösten und nach Brasilien zu bringen.* Coffee Lab ist ein erfolgreiches Unternehmen für sich. Meine Pläne in Brasilien konzentrieren sich weiterhin auf die Schule hier im Labor. Ich habe keine Partner und möchte auch keine haben. Ich lasse mich von dieser High-Speed-Business-Denkweise nicht unterkriegen. Ich möchte Entscheidungen treffen, die für uns selbst Sinn machen. Ich möchte mein Flugzeug haben. Ich möchte als Pilot zu den Kaffeeplantagen fliegen. Und das wird irgendwann passieren.
Irgendwelche abschließenden Worte für unsere Leser?
Etwas, das mir Sorgen bereitet, ist der Preis, den wir für Kaffee zahlen. Es ist zu niedrig. Wir schätzen den Spezialitätenkaffeeproduzenten nicht genug. Wir müssen weniger gierig sein. Ich bin eine Geschäftsfrau; Ich weiß, dass wir Gewinnspannen haben. Wir müssen einen Teil dieser Marge aufgeben. Die Spezialitätenkaffee-Community muss ihre Beziehung zur Produzentengemeinschaft überdenken. Wir zahlen viel mehr als unsere Branchenkollegen. Sind unsere Margen gesunken? Ja. Überleben wir? Auf jedenfall. Ich denke immer noch, dass ich in Zukunft noch mehr bezahlen kann. Wir brauchen mehr als die Zahlung einer „Prämie“ in Dollar für jeden Sack. Das ist diesen Jungs nicht genug. Sie werden aufgeben und sich einen Job in der Stadt suchen. Und wer wird dann Ihren Kaffee produzieren? Wir können es besser machen. Wie viel sind wir bereit, von unserer Gewinnspanne abzugeben und sie an den Produzenten weiterzugeben?
* In Brasilien ist der Import grüner Kaffeebohnen gesetzlich verboten.
Juliana Ganan ist eine brasilianische Kaffeeprofi und Journalistin. Mehr lesen Juliana Ganan über Sprudge.
Fotos mit freundlicher Genehmigung von Mariana Saliby.
