Menüs sind ein Produkt von Zeit und Gedanken.
Vor dem Vulkanausbruch im Jahr 79 n. Chr. befand sich in Pompeji eines der ersten schriftlichen Menüs, die jemals dokumentiert wurden. An der archäologischen Stätte werden jedoch immer wieder Reste von Restaurants und Kneipen ausgegraben das Vorhandensein von Fresken mit verschiedenen Lebensmitteln Es wurde vermutet, dass es schon damals schriftliche Speisekarten gab.
Nach den Restaurants kamen Kaffeehäuser und vermutlich waren auch Speisekarten vorhanden. Mit der zunehmenden Beliebtheit von Kaffeespezialitäten wurde mehr Geld und Sorgfalt in die Gestaltung von allem gesteckt: die Inneneinrichtung, das Branding und ja, sogar die Speisekarte. Ein großes Tafelschild reichte nicht mehr aus, um Cafés von Peet's und Starbucks zu unterscheiden. Wenn die Inneneinrichtung eines Spezialitätencafés nicht darauf hindeutet, dass es anders ist, so ist es doch sicherlich die reduzierte Getränkekarte.
Das war, bevor soziale Medien die Kaffeeindustrie auf globaler Ebene vernetzten, bevor man ein Smartphone zum Recherchieren oder Fotografieren hatte und bevor QR-Codes in diesen apokalyptischen Zeiten ihr Comeback feierten.
Für die Zusammenstellung dieser Zeitleiste habe ich mich an die Experten gewandt: Kaffeeleute, die die Veränderungen miterlebt haben und ein weitaus besseres Gedächtnis haben als ich Alison Pearlman, Professor für Kunstgeschichte an der Cal Poly Pomona und Autor von Dürfen wir vorschlagen: Restaurantmenüs und die Kunst der Überzeugung. Die Trends und die Cafés sind größtenteils Bezugspunkte und Beispiele, obwohl einige auch anderswo die Speisekartengestaltung stark beeinflusst haben. Und bevor wir auf die modernen Details eingehen, wollen wir uns mit dem befassen, was die Erwartungen der Verbraucher an Kaffee geweckt hat, der nicht aus Instantpulver hergestellt wurde.
Das italienisch inspirierte Menü
In 1985, Starbucks hat eine von italienischen Cafés inspirierte Speisekarte herausgebracht –zumindest irgendwie. Dieses Menü gehört tatsächlich zu einem Café namens Il Giornale, das Howard Schultz separat gegründet hat; Später wurde das Unternehmen von Starbucks übernommen und Schultz wurde zum Synonym für die Marke. Diese Kaffeekarte der zweiten Welle listete Getränke auf Italienisch auf und stellte den Kunden leckere Espressogetränke wie Caffe con Panna vor. Denken Sie daran, dass Starbucks damals versuchte, sich von den Instantkaffee-Trinkern abzugrenzen (nicht zu verwechseln mit Instantkaffeespezialitäten; es hat einiges zu sagen, dass Trends zirkulär sind).
Im Laufe der Jahrzehnte baute Starbucks eine Reihe von Café-Standorten auf, zunächst im pazifischen Nordwesten und dann weltweit. Zu Beginn der 2000er Jahre begann die aufkeimende Bewegung für Spezialitätenkaffee ein echtes Wachstum zu erleben, und aus gestalterischer Sicht fungierten ihre Menüs als direktes Gegenstück zur großen Starbucks-Karte. Diese neuen Bars der „dritten Welle“ boten oft minimalistische Menüs mit eingeschränkten Wörtern und Definitionen. Die jahrelange „Schulung“ von Starbucks-Kunden zu Frappuccinos, Röstgraden und Karamell-Macchiatos ging verloren, als Spezialitätencafés mit der Umschulung ihrer Kunden begannen.
Tafel mit rotierendem Kleeblatt-Kaffee
Wer erinnert sich an den Hype um Clover-Maschinen? Vor Starbucks erwarb das UnternehmenClover-Maschinen zeichnen sich durch die neueste und einfallsreichste Art aus, eine einzelne Tasse Kaffee zuzubereiten. Während das Tafelmenü nichts Neues ist, war es eines, das Einzelbecher-Angebote vorsah.
Mit 20 Jahren Erfahrung in der Branche ist er Creative Director bei Königlicher Kaffee Evan Gilman erinnert sich an seine Erfahrungen bei Trabant Coffee & Chai in Seattle zu dieser Zeit: „Jeder Kaffee wurde individuell auf der Clover gebrüht und auf Bestellung zubereitet. Man konnte eine 8-Unzen- oder 12-Unzen-Tasse bekommen, und der Kaffee wurde von dort bezogen Parallel 49th in Vancouver.“
Sogar der Bestellvorgang stimmte mit der Speisekarte überein, sagt er: „Man musste sich schwer entscheiden, welchen Kaffee man wollte, und der Barista gab einem sehr informative Verkostungsnotizen und half einem durch das Erlebnis, obwohl die Schlange für Kaffee 20 war.“ tief."
Tafelmenüs wurden in verschiedenen Formen weitergeführt und existieren auch heute noch in Spezialitätencafés.
Karton und Geschmacksnoten
Menüs dienen mehreren Zwecken. Am offensichtlichsten ist es, Ihnen zu sagen, was der Ort zu bieten hat. Das nächste, demonstriert durch Designentscheidungen und ausgewählte Wörter, weckt Erwartungen. Eine Speisekarte, die auf dickem, im Letter-Format bedrucktem Karton mit Skript-Schriftarten und sorgfältig formatierten Linien präsentiert wird, wirkt anders als eine Speisekarte, die auf einem Fernseher angezeigt wird. Diese Menüs waren einfach und hatten nur begrenzte Erklärungen. Ein solches Beispiel war Penny-Universität, ein Londoner Pop-up-Kaffeebar-Konzept aus dem Jahr 2010 von James Hoffmann und Square Mile Coffee Roasters. Auf der Speisekarte standen nur drei Filterkaffees und ein Verkostungsflug.
Mittlerweile ist es in den Vereinigten Staaten in Costa Mesa ansässig Portola Coffee Lab eröffnete 2012 das Slow-Bar-Theorem – Sprudge nannte es „Der El Bulli des Kaffees“– Nehmen Sie die Speisekarte aus Karton und unterlegen Sie sie mit einem kleinen Holzbrett. Um die alchemistische Atmosphäre und das interaktive Erlebnis zu unterstreichen, enthielt das Menü Einzelheiten zum Dosierungsgewicht, Ausgabegewicht und Brühtemperatur des Espressos. Wenn das Café mit sechs Sitzplätzen, für das nur eine Reservierung möglich ist, nicht bereits ein einzigartiges Erlebnis bedeutete, so waren es sicherlich die sorgfältig ausgewählten Datenpunkte.
Eine ähnliche Atmosphäre verfolgte die Onyx Coffee Bar in Bellingham, WA, die nur samstags mit einer begrenzten Menüauswahl geöffnet hat. Es wurde nur Kaffee serviert, weil „wir das scheinbar Unzugängliche nehmen und es allen zugänglich machen wollten, indem wir alle potenziellen Ablenkungen beseitigten“, sagt der damalige Kaffeebar-Manager Kevin Bailey. Die Vereinfachung der Speisekarte bedeutete, dass der Schwerpunkt des Cafés ausschließlich auf Kaffee lag.
„Verkostungsnotizen für Filterkaffees wurden eher zu einem Schwerpunkt als zu einem nachträglichen Gedanken“, sagt Bailey. „Dadurch konnten die Menschen auf mehr Informationen über die Kaffeesorten zugreifen, einschließlich spezifischerer Herkunftsinformationen, Höhenlage, Sorte und Informationen über den Landwirt.“ Das Menüdesign bot auch die Möglichkeit, mit Kunden über den Prozess von der Saat bis zur Tasse ins Gespräch zu kommen, da der Besitzer auch eine Kaffeefarm in Guatemala besaß.
Die Hinzufügung von Geschmacksnoten und Herkunft erinnert an Restaurantmenüs, auf denen landwirtschaftliche Quellen genannt werden. Pearlman beobachtet. „Seit ihren Anfängen enthalten Gourmet-Menüs, die preislich oft im gehobenen Preissegment liegen, Begriffe, die Nicht-Feinschmecker nicht kennen, Details, die nur Spezialisten zu schätzen wissen, oder Informationen, deren Anwesenheit für die Menschen herablassend wirken könnte.“ wissen." Es ist keine Überraschung, dass diese Art von Details auch heute noch weit verbreitet ist.
Espresso + Milch
Für diejenigen, die Spezialitätenkaffee im Jahr 2012 nicht genau verfolgt haben, ist es schwer, den Trubel rund um die Kaffeebar Handsome Coffee in Los Angeles zu beschreiben. Die Mitbegründer Michael Phillips, Tylers Wells und Chris Owens starteten die gefühlt am meisten gefeierte Café-Eröffnung in der Geschichte der Cafés (lesen Sie). Eine Zusammenfassung des Aufstiegs und Falls der Marke finden Sie hier). Für unsere heutigen Zwecke lohnt es sich, die Speisekarte von Handsome genau zu untersuchen. Es handelt sich um einen anschaulichen und einfachen Menüansatz, aber bei näherer Betrachtung fallen einem die kleinen Zusätze auf, wie „Änderungen höflich abgelehnt“. Dieser besondere Satz löste damals viele Verhöre und Debatten aus: Einige Leute liebten ihn, viele andere hassten ihn. Pearlman stellt fest, dass die Richtlinie „kulinarische Integrität signalisiert – zumindest für die Art von Kunden, die dazu neigen, der Qualität und dem kuratorischen Gespür der Küche zu vertrauen.“ Es ist das ultimative Beispiel für ein Gourmet-Menü, das ein Gespräch anstoßen möchte.“
Handsome war mit seinem „Espresso und Milch“-Ansatz nicht der Einzige. Im Jahr 2014 ein einflussreiches Kaffeebar-Unternehmen in Manhattan Ninth-Street-Espresso verwendete ebenfalls das Konzept „Espresso und Milch“, gestaltete die Speisekarte jedoch textbasiert und deutlich minimalistischer. Beim Punkt „Espresso mit Milch“ wurde lediglich der Getränkepreis angegeben, weitere Angaben wurden nicht gemacht.
Das geheime Menü
Als Kaffeespezialitäten immer mehr zu einem Symbol für Klasse und Status wurden, gaben sich Kaffeebars große Mühe, ihrer kundigen Kundschaft Prestige und Exklusivität zu vermitteln. Betreten Sie das Geheimmenü. Der größte Reiz dieser Menüs besteht darin, dass Sie sie kennen müssen, und wenn nicht? Du wusstest nicht, dass du etwas verpasst hast.
In Los Angeles, Menottis Kaffee versteckten ihre geheime Speisekarte auf der Rückseite eines Schwarzweißfotos von Cesar Menotti. Die Menüpunkte wechselten monatlich und boten den Kunden die Möglichkeit, kompliziertere Getränke auszuprobieren. Ein Beispiel ist The Kitchen Sink, beschrieben von LA Weekly im Jahr 2015 Daher: „The Kitchen Sink ist perfekt für Unentschlossene, da es viele Geschmacksrichtungen in einem Glas vereint: Cold Brew, Schokoladenganache, Tahiti-Vanillesirup, Chai und Milch.“
Das geheime Menü ist eine großartige Möglichkeit, jemandem das Gefühl zu geben, Teil eines kleinen Clubs zu sein, aber es kann schwierig sein, es richtig zu machen. „Um dieses Gefühl des Entdeckens zu erzeugen, müssen Informationen über nicht auf der Speisekarte stehende Produkte einen paradoxen Zustand der Geheimhaltung und der grassierenden Gerüchte aufrechterhalten“, sagt Pearlman. „Die Leute müssen etwas darüber lernen, aber auch das Gefühl haben, einer der wenigen zu sein, die es tun.“
Das getrennte Menü
Um sowohl den Neuling, der Spezialitätenkaffee trinkt, als auch den Geübteren zufrieden zu stellen, wurde die separate Speisekarte eingeführt. Es zeigte sich auf unterschiedliche Art und Weise, aber die Idee war, dass es eine Karte für die üblichen Getränke und eine weitere kleinere für die Kaffeesorten aus einer einzigen Herkunft, wechselnde Angebote oder Signature-Getränke gab.
Das magnetische Menü, das Lochkaffee in San Francisco war eine bewusste Designentscheidung. Inhaberin JoEllen Depakakibo sagt: „Wir wollten ein Menü, das wir im Laufe der Zeit ändern können, da wir wussten, dass sich auch die Preise und Optionen der Branche im Laufe der Zeit ändern würden.“ Sogar die Art und Weise, wie es zur Tür hin geneigt ist, war eine bewusste Entscheidung, weil es „in gewisser Weise eine Begrüßung vermittelt“.
Das andere Menü bietet seine Multiröster-Angebote mit begrenzten Optionen. „Da ich jetzt Eltern bin, wird es für mich noch stärker, zu sehen, wie gut es ist, begrenzte Möglichkeiten zu haben und einer Person Eigenverantwortung zu geben“, sagt Depakakibo. „Dies entspricht der Art und Weise, wie wir unseren Kunden auf kontrollierte Weise Kaffeeoptionen anbieten möchten. Wir möchten, dass die Kunden die Verantwortung für ihre Kaffeeentscheidungen haben, aber innerhalb unseres kontrollierten Menüs.“
Das Smart-Menü
Das smarte Menü ist Hightech. Es kann sich um einen LCD-Bildschirm handeln, den es schon seit einiger Zeit gibt, aber die neueren Modelle konzentrieren sich noch stärker auf die gesamte Präsentation.
Vestaboard erinnert an das manuell angeordnete Buchstabenmenü, jedoch mit einem modernen Technologie-Touch. Anstatt einen LCD-Bildschirm zu verwenden, besteht das Menü aus 132 geteilten „Bits“, die eine große Auswahl an Buchstaben, Farben, Satzzeichen und mehr anzeigen. Über eine App lässt sich die Anzeige bearbeiten und Nachrichten planen. Da die Produktion gerade erst begonnen hat, gibt es weltweit noch nicht viele davon Kaffee Bar in Menlo Park, Kalifornien, und Well Coffee Co. In Peoria, AZ gibt es zwei, die sie im Einsatz haben.
Das Zukunftsmenü
Selbst nach all dieser Recherche bin ich immer noch überrascht von der Leistungsfähigkeit von Menüs. Man merkt, warum kein Trinkgeld angenommen wird. Ein anderer sagt dir, du sollst dich setzen. Und ein dritter sagt Ihnen, dass Sie keinen Latte wollen, sondern Espresso und Milch.
Es ist kein Geheimnis, dass sich Cafés von der Barszene inspirieren lassen. Signature Drinks sind alkoholfreie Cocktails. Die gleiche Planung, Konzentration und Sorgfalt fließen in die Herstellung dieser Getränke ein und sie verdienen mehr als eine Randnotiz auf einem Tafelschild. Heutzutage umfassen Menüdesigns jedoch die gesamte Bandbreite der Geschichte und rufen eine breite Synthese von Quellenmaterialien aus dem gesamten Gastgewerbe hervor und lassen sich von ihnen inspirieren. Von einer bewusst vereinfachten Auswahl hin zu einer allumfassenden Auswahl wären wir nicht dort, wo wir heute sind, „ohne extreme Änderungen an Menüs und Service und die vorherrschenden Gegenreaktionen“, bemerkt Gilman.
Wie geht es weiter mit den Spezialitätenkaffee-Menüs? Wenn der Trend weiterhin mit der Entwicklung der Restaurantmenüs übereinstimmt, dann sind wir auf dem Weg in Richtung Fine-Dining-Bereich. „Genauso wie in einem Gourmetrestaurant, in dem das Produkt, für das Sie bezahlen, nicht nur das Essen auf Ihrem Teller ist, sondern auch das Erlebnis von Service und Ambiente, können Sie im Kaffeespezialitätengeschäft die erbauliche Interaktion als Teil Ihres Essens betrachten.“ Wiederkauf“, schließt Pearlman. Damit dies gelingt, müssen Spezialitätencafés natürlich auch die Wahrnehmung der Verbraucher in Bezug auf Kaffee und das Kaffeeerlebnis verändern. Und das ist ein ganz anderes Menü.
Jenn Chen (@thejennchen) ist Editor At Large bei Sprudge Media Network. Mehr lesen Jenn Chen über Sprudge.
