Im April 2008 veröffentlichte die Journalistin Michaele Weissman ihr bahnbrechendes Buch God in a Cup: the Obsessive Quest for the Perfect Coffee. In einer dreiteiligen Serie über Sprudge geht Weissman nun erneut auf die Bemühungen von Spezialitätenkaffee ein, die Beziehung zwischen Kaffeebauern und Käufern durch die Einführung innovativer, beziehungsbasierter Verkaufspraktiken, die zusammen als „Direct Trade“ bekannt sind, zu verändern.
Teil eins: Ist Direct Trade fair?
Vor neun Jahren habe ich ein Buch mit dem Titel geschrieben Gott in einem Becher Ich beschreibe meine Abenteuer in Kaffeeanbauländern nach den Kaffeekäufern der Dritten Welle von Peter Giuliano Counter Culture Kaffee in Durham, Geoff Watts aus Chicago Intelligentsia-Kaffee, und Duane Sorenson von Portland Stumptown Coffee Roasters. Das Buch trug nicht nur zum Mythos um mein Quellentrio bei, sondern gab den Lesern auch einen Einblick in die Spezialbranche aus der Vogelperspektive. Dies geschah durch die Dramatisierung von Szenen aus dem Arbeitsleben der Käufer. Einige der fesselndsten Momente des Buches zeigten die Entstehung einer neuen, persönlichen Möglichkeit für kleine Röstereien, Kaffee direkt am Ursprungsort von Bauern zu kaufen, mit denen sie Jahr für Jahr zusammengearbeitet haben.
Das Einkaufsmodell, von Watts „Direct Trade“ genannt, konzipierte die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer als Partnerschaft mit zwei Zielen: Erweiterung des Angebots an Qualitätsbohnen und Förderung von Erzeugern, die sich auf Qualität konzentrieren, aus der Armut.
Die Käufer hatten ein drittes, weicheres Ziel. Sie glaubten, dass ein respektvoller, nicht ausbeuterischer Umgang mit ihren Lieferanten einen großen Beitrag dazu leisten würde, den anhaltenden Gestank des Kolonialismus aus dem Spezialitätengeschäft zu entfernen. Anstelle des traditionellen Nullsummenspiels, bei dem reiche Männer von der Arbeit der Armen profitieren, blickten sie auf eine Zukunft, in der alle gemeinsam reich – nun ja, reicher – werden würden.
Funktionell führte das Programm die Praxis ein, dass Landwirte ihre Bohnen in qualitätsbewertete Partien aufteilen. Doch von Anfang an erkannten Spezialitätenröster die Bedeutung von Direct Trade als Marketinginstrument. Indem sie ihre Beziehungen zu den Bauern förderten und die Geschichten der von ihnen verkauften Kaffees erzählten, versuchten sie, ihren Produkten einen Mehrwert zu verleihen. Diese Strategie hat nicht nur funktioniert, sie hat auch das Profil kleinerer Spezialröstereien erheblich geschärft und die enorme Expansion der Branche in den letzten Jahren in Gang gesetzt.
Als Röstereien exquisite Kaffees verkauften und servierten, die sie auf Bauernhöfen an Berghängen auf der anderen Seite der Welt mit aufgebaut hatten, waren die Kunden bereit, mehr für den Inhalt ihrer Tassen zu zahlen. Wie bei Käufern auf Bauernmärkten, die mehr für alte Tomaten zahlen, machten die Geschichten hinter ihren Einkäufen den Unterschied. Kunden öffneten ihren Geldbeutel für den Geschmack des Kaffees und die Bedeutung, die ihm innewohnt. Dies ist ein entscheidender Punkt: Der Wert von Spezialitätenkaffee hängt sowohl vom Genuss als auch von der Bedeutung ab.
Schreiben Gott in einem Becher, Ich schätze den aufrichtigen Wunsch vieler Käufer von Spezialitätenkaffee, das Leben der Kaffeebauern zu verbessern, war jedoch skeptisch gegenüber einem Geschäftsmodell, bei dem Käufer darauf angewiesen sind, gleichzeitig ihre eigenen Interessen und die Interessen ihrer Lieferanten zu verfolgen. Was geschah, als diese Interessen nicht mehr konvergierten? Diese Frage blieb unbeantwortet.
In den vergangenen Jahren, als ich die Entwicklungen in der Spezialitätenindustrie weiter verfolgte, wuchsen meine Bedenken gegenüber dem Direkthandel. Auf der Verbraucherseite der Lieferkette sah es gut aus. In den USA gab es mehr hochwertigen Kaffee und es gab mehr qualitätsorientierte kleine Röstereien und Cafés. Aber was ist mit den Bauern? Die Herausforderungen, denen sie gegenüberstanden– Dürren und Überschwemmungen durch den Klimawandel, Seuchen wie Kaffeerost und Kaffeebohrkäfer, wirtschaftliche und politische Unruhen, die junge Menschen von Kaffeeplantagen in die Städte trieben – wirkten geradezu biblisch.
Könnte der Direkthandel all diese Probleme überwinden? Ich hatte meine Zweifel. Mir schien, dass das Marketing die anderen Ziele von Direct Trade zusammengefasst hatte. Wie viele Liebhaber von Spezialitäten hatte ich es satt, neuen Röstern zuzuhören, wie sie von ihren Reisen zum Ursprungsort erzählten, um Kaffee von „armen Bauern“ zu kaufen, die ihre neuen besten Freunde waren. (Noah Namowicz, Partner und VP of Sales bei Café-Importe hat diese Enthusiasten „weiße Jesus-Retter“ genannt.) Wenn so viele Röster so viele Kaffeebauern retteten, warum steckten die Produzenten dann in so großen Schwierigkeiten?
Die Geschichte könnte dort zu Ende gewesen sein. Mit einem Sieg des Zynismus über die Hoffnung.
Aber dann erinnerte ich mich an die moralische Ernsthaftigkeit von Giuliano und Watts, als sie über Direkthandel diskutierten, und beschloss, etwas tiefer zu graben. Das erklärt, warum ich den September damit verbracht habe, diesen Artikel zu recherchieren und mit anderthalb Dutzend Spezialröstern, Erzeugern, Importeuren und Allround-Kaffee-Gurus zu sprechen. Zu meiner Überraschung war das, was ich über Direct Trade erfuhr, differenzierter – und hoffnungsvoller – als ich erwartet hatte.
Ja, die überwiegende Mehrheit der Kaffeebauern weltweit kämpft ums Überleben. Dennoch gibt es Grund zu der Annahme, dass das Direkthandelsmodell, wenn es aufrichtig verfolgt wird, eine positive Kraft hat, die zu besseren Einkommen der Landwirte und einem gesteigerten Optimismus der Produzenten führt. Dies ist das zentrale Ergebnis der bislang strengsten Bewertung des Direkthandels, des fünfjährigen Borderlands-Projekts, das von der Howard G. Buffett Foundation finanziert wird.
Direkter Handel ist kein Allheilmittel. Aber für Bauern, die auf einen besseren Lebensunterhalt hoffen, scheint es das einzige Spiel in der Stadt zu sein. Als Michael Sheridan, der neu eingestellte Direktor für Beschaffung und Nachhaltigkeit bei Intelligentsia, der während seiner Zeit bei Intelligentsia das Borderlands-Projekt leitete Katholische Hilfsdienste in Lateinamerika sagte mir: „Direkter Handel ist das schlechteste System für den Kauf von Rohkaffee, das wir haben, abgesehen von allen anderen.“ Ja, es gibt Probleme, insbesondere Größenprobleme, aber es ist das Beste, was wir haben.“ Sheridan, ein ehemaliger Skeptiker, ist gespannt auf die Ausweitung von Direct Trade.
„Das Beste, was wir haben“
Im Jahr 2008 schrieb Geoff Watts eine Reihe von Direkthandelsstandards für Intelligentsia, das vorschrieb, wie das Unternehmen seine Geschäfte am Ursprungsort abwickeln würde. Diese Standards prägen weiterhin das Einkaufsprogramm von Intelligentsia und werden auf der Website des Unternehmens veröffentlicht. Sie schreiben in erster Linie vor, dass die Qualität von Direct-Trade-Kaffee stets außergewöhnlich sein muss. Darüber hinaus mussten sich Verkäufer und Käufer zu finanzieller „Transparenz“ verpflichten und die Erzeuger mussten sich an „gesunden“ Umwelt- und „nachhaltigen“ sozialen Praktiken beteiligen – obwohl diese Worte nicht vollständig definiert waren. Im Gegenzug versprach Intelligentsia, dass der „überprüfbare Preis für den Erzeuger oder die lokale Genossenschaft“ „mindestens 25 Prozent über dem Fair-Trade-Preis“ liegen würde. (Die Preise sind oft viel höher.) Und schließlich versicherte Intelligentsia den Landwirten, dass ihre Käufer ihre Direkthandelspartner mindestens einmal im Jahr, idealerweise jedoch dreimal im Jahr, am Ursprungsort besuchen würden.
PTs Kaffeerösterei aus Kansas City, MO hält sich an die Standards von Intelligentsia. Counter Culture, mit den strengsten Direkthandelsstandards der Branche, veröffentlicht eine jährlicher Transparenzbericht zeigt auf seiner Website, wie das Geld, das es für Rohkaffee bezahlt, entlang der langen Lieferkette des Kaffees wandert. Zwei weitere qualitätsorientierte Kaffeeunternehmen, Tim Wendelboe (Norwegen) und Parallel 49th (Kanada) veröffentlichen ähnliche Transparenzberichte. Zu den anderen Unternehmen, die sich für transparente Kaufstandards und die Pflege langfristiger Beziehungen zu den Erzeugern einsetzen, gehören Stumptown, Irving Farm Kaffeeröster von New York, Herzkaffee aus Portland, Oregon, Madcap Coffee Company, Grand Rapids, Michigan, Stone Creek Kaffee von Milwaukee, Wisconsin, und Verve-Kaffee von Santa Cruz, Kalifornien. Um festzustellen, wie gewissenhaft diese und andere Unternehmen ihre Direkthandelsprogramme umsetzen, wäre eine genaue Prüfung ihrer Finanzen erforderlich, die über den Rahmen dieses Artikels hinausgehen würde. Mit Sicherheit lässt sich jedoch sagen, dass die Ende des letzten Jahrzehnts festgelegten Standards erhebliche Auswirkungen auf die Spezialitätenkaffeeindustrie hatten.
Erstens: Die schlechten Nachrichten
Direct Trade begann als vorbildliches Unternehmen, das Geschäft und Philanthropie verband. Die Käufer versprachen, den Erzeugern eine „Qualitätsprämie“ zu zahlen, mit der Idee, dass dieser Geldzufluss den Kaffeeanbaugemeinden helfen würde, Projekte zur Linderung der Armut zu finanzieren – den Bau von Brunnen, den Kauf von Stromgeneratoren, die Einrichtung von Gesundheitskliniken und dergleichen. Gelegentlich beteiligten sich die Röster aktiv am Bau von Nassmühlen, Schulen und anderen Infrastrukturverbesserungen.
„Wir dachten, wir könnten den Motor des Altruismus nutzen, um den Kapitalismus zu verändern“, sagt Giuliano, Senior Director, Specialty Coffee Association of America, und erinnert sich an seine Jahre, in denen er Rohkaffee für Counter Culture kaufte.
Zur Überraschung der Käufer wollten die Erzeuger nicht, dass Außenstehende in ihre Gemeinden eindringen und ihnen sagen, wie sie ihr Geld ausgeben sollen. „Entwicklung ist eine eigene Disziplin“, sagt Giuliano und fügt lachend hinzu, dass Kaffeeröster genauso viel über das Graben von Brunnen wissen wie Entwicklungsprofis über das Rösten von Kaffee.
Darüber hinaus hatte die „Qualitätsprämie“ von Direct Trade die unbeabsichtigte Folge, dass die Spezialitätenröster gegeneinander antraten Fairtrade International, das über ein eigenes Prämienprogramm verfügte, eine Sozialprämie, die nicht auf der Kaffeequalität, sondern auf landwirtschaftlichen Arbeitspraktiken basierte. Zwischen den Spezialitätenröstern und Fairtrade International entbrannte ein erbitterter Machtkampf. „Es gab auf beiden Seiten absolutistische Einstellungen“, kommentiert Colleen Anunu, Senior Manager, Coffee Supply Chain bei Fair Trade USA.
Damals „glaubten die Befürworter des Direkthandels, dass die Zahlung höherer Preise für Qualität die Armut lindern würde“, erklärt Anunu. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Armut viel tiefer verwurzelt war, als sich die Käufer vorgestellt hatten. Diese schwierige Lektion zu lernen war demütigend. Im Laufe der Zeit, so Anunu, seien „Welten zusammengewachsen“, wobei Fairtrade International erkannte, dass Landwirte sich auf Qualitätskaffee konzentrieren müssen, um mehr zu verdienen, und Spezialitätenkäufer erkannten, dass Qualität nicht möglich ist, „ohne auf die Bedingungen auf dem Bauernhof zu achten“.
Käufer verstehen sich heute nicht mehr als Philanthropen oder Entwicklungsbeauftragte. „Mit der Globalisierung gehen wir nicht auf die Bauernhöfe, um die Produzenten zu retten. Wir gehen als unternehmerische Partner vor“, erklärt Andrew Daday, Direktor für Rohkaffee bei Stumptown. Was die Philanthropie betrifft, so arbeiten Stumptown und andere Röster, wenn sie Gutes tun wollen, in der Regel mit etablierten NGOs zusammen.
Die Qualitätsprämie war nicht das einzige Problem von Direct Trade. Noch grundlegender war das Fehlen einer allgemein akzeptierten Definition.
„Ohne eine klar formulierte Definition“, sagt Kim Elena Ionescu, Direktorin für Nachhaltigkeit bei der Specialty Coffee Association of America, ist „Direct Trade“ eher ehrgeizig als programmatisch … und auf lange Sicht leisten Unternehmen weniger Gutes, als ihre Kunden erwarten. ”
„Direct Trade hat im Kern keinen Kern“, sagt Trish Rothgeb, Miteigentümerin und Röstmeisterin von Abrissbirnen-Kaffeeröster in San Francisco und ehemaliger Programmdirektor des Institut für Kaffeequalität (CQI). „Während Intelligentsia eine Reihe von Grundsätzen hat, denen es folgen muss, ist Geoff Watts der Beste in der Branche. Er macht wirklich seine Hausaufgaben – die meisten Unternehmen sind ziemlich unbekümmert, was Direct Trade ausmacht“, sagt Rothgeb.
Als vorausschauende Beobachterin der Branche (Rothgeb prägte neben anderen Errungenschaften den Begriff „Third Wave“) ist sie davon überzeugt, dass „Direct Trade“ ohne grundlegende Dokumente und die Art von Überwachungsmechanismen, über die Zertifizierungsprogramme wie CQI verfügen, in den meisten Fällen ein Problem darstellt Marketingstrategie, gehüllt in einen Mantel der Tugend. Nämlich: der angesehene Importeur, eine Person, die sonst für ihre Integrität bekannt ist, die ihre Kaffees in Beuteln mit dem Stempel „Direct Trade“ an Röster versendet, die möglicherweise den Ursprungsort besucht haben oder auch nicht. „Meistens“, sagt Rothgeb, „trübt der Begriff Direkthandel nur das Wasser.“
Um ihren Standpunkt zu veranschaulichen, erinnert sich Rothgeb an einen Online-Austausch, den sie Anfang des Jahres mit einem europäischen Röster hatte, der stolz berichtete, dass er gerade seinen ersten Direktkaffee gekauft hatte. Ein Online-Glückwunschchor begrüßte seine Ankündigung.
Rothgeb, der den Rohkaffee von Wrecking Ball (vorhergesagter Umsatz 2016: 90,000 Pfund) von Importeuren kauft, die sie als Partner betrachtet, bat den europäischen Röster, „die Direct Trade-Komponenten“ seines Kaufs zu definieren.
Nun, sagte er, er habe die Farm besucht und plante, den Kaffee als Direct Trade zu vermarkten.
Rothgeb fragte: Wie stark war er mit der Farm verbunden? Hatte er einen Vertrag mit dem Importeur oder mit dem Erzeuger selbst? Darüber hinaus stellte sie die Frage: „Wenn der Kaffee bei seiner Ankunft nicht den Erwartungen entspricht, wer trägt dann die finanzielle Belastung?“
„Ich war nicht urteilsfreudig“, beharrt Rothgeb. „Ich wollte nur wissen, was diesen Kauf von allen anderen unterscheidet.“
„Um einen Sinn zu haben“, bietet der Importeur Noah Namowicz an und weitet die Debatte aus, „muss es beim Direkthandel um mehr als einen dreitägigen Urlaub gehen.“ Ein Besuch bei Origin ist großartig, aber Zeit an einem Kaffeetisch in Kolumbien zu verbringen bedeutet nicht, dass Sie und der Erzeuger Partner sind“, sagt er. „Das allein erhöht den Wert Ihres Kaffees nicht.“
„Direkter Handel ist schwierig“, sagt Wille Yli-Luoma, der in Finnland geborene Miteigentümer und Gründer von Heart Coffee in Portland, Oregon.
Yli-Luoma, die Kaffee nach einer erfolgreichen Karriere als professionelle Snowboarderin für sich entdeckte, verbringt drei Monate im Jahr damit, Kaffeefarmen zu besuchen und gibt zu, eine „Hassliebe“ zu Direct Trade zu haben.
„Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viele Landwirte in Kolumbien und Guatemala sich bei mir über Käufer beschwert haben, die für ein paar Tage auf der Farm auftauchen und Unwetter verbreiten und ihnen sagen, sie sollen dies und das tun, vielleicht doppelte Gärung, vielleicht Honiggärung “, sagt Yli-Luoma. Das ist alles schön und gut, wenn ihre Experimente funktionieren, aber was passiert, wenn diese Ideen nicht aufgehen? Und welches Recht haben Käufer und Röster ohne verbindlichen Vertrag, den Kaffeeproduzenten etwas vorzuschreiben – wie sieht dieser Direkthandel aus?
„Immer wieder bleibt der Züchter am Ball“, sagt Yli-Luoma und fügt dann mit skandinavischer Unverblümtheit hinzu: „Das Problem ist, dass viele Röster keine Ahnung haben.“
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Besuchen Sie uns im März erneut für Teil zwei der ursprünglich berichteten Serie „Ist Direct Trade Fair?“ von Michaele Weissman auf Sprudge.
Michaele Weissman ist die Autorin von „God In A Cup: The Obsessive Quest for the Perfect Coffee“, das 2008 von Houghton Mifflin Harcourt veröffentlicht wurde, und ist eine freiberufliche Journalistin, die für die New York Times, die Washington Post und das Wall Street Journal schreibt. Dies ist Michaele Weissmans erster Spielfilm für Sprudge.
